卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升之思考

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1、卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升之思考洛陽市煙草公司城區(qū)分公司李躍進(jìn)【摘要】卷煙消費(fèi)市場有其規(guī)律性的特點(diǎn)，根據(jù)卷煙購買與消費(fèi)行為的特點(diǎn)不同，可以把卷煙消費(fèi)市場根據(jù)需求層次劃分為若干的細(xì)分市場，煙草企業(yè)要找出企業(yè)開發(fā)重點(diǎn)與需要滿足的目標(biāo)市場，針對不同的目標(biāo)市場制定相應(yīng)的營銷對策，提高營銷工作的針對性和適應(yīng)性。本文從細(xì)分市場、差異化營銷、針對性服務(wù)的卷煙營銷模式入手，立足煙草實(shí)際，針對消費(fèi)現(xiàn)狀，就如何擴(kuò)大卷煙銷售、拉升結(jié)構(gòu)提出了一些具有商榷性的思考。【關(guān)鍵詞】卷煙結(jié)構(gòu)提升思考隨著國際金融危機(jī)的蔓延，全球經(jīng)濟(jì)衰退的風(fēng)險(xiǎn)在不斷加大，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2、對煙草行業(yè)的影響仍在持續(xù)。面對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化，國家局高瞻遠(yuǎn)矚，從科學(xué)發(fā)展的思維，提出了以“卷煙上水平”為基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，在品牌發(fā)展上實(shí)現(xiàn)“532”、“461”戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃。即-15-緊緊圍繞實(shí)現(xiàn)保增長、促發(fā)展目標(biāo)，突出重點(diǎn)骨干品牌培育，努力優(yōu)化卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)卷煙檔次持續(xù)提升、價(jià)格保持穩(wěn)定、銷量穩(wěn)定增長，通過重點(diǎn)骨干品牌培育和良好發(fā)展，支撐行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。而河南要想實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)“走在全國前列”的目標(biāo)，提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)務(wù)之急和重中之重。作為洛陽煙草，如何實(shí)現(xiàn)在逆境中滿足市場需求，適應(yīng)人們不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念，

3、擴(kuò)大銷售、調(diào)整結(jié)構(gòu)、引導(dǎo)消費(fèi)，已成為我們做大做強(qiáng)、提高綜合競爭力所必須解決的一個(gè)問題。筆者圍繞如何做好卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升工作談點(diǎn)自己的看法。一、找準(zhǔn)著力點(diǎn)，狠抓高端市場是關(guān)鍵唯物辯證法強(qiáng)調(diào)做事情要善于抓住主要矛盾。城區(qū)煙草要實(shí)現(xiàn)提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的目標(biāo)，就要抓住提高一、二類卷煙的比重這個(gè)著力點(diǎn)。（一）依據(jù)1．城區(qū)卷煙市場一、二類卷煙所占的比重相對偏低。通過橫向比較分析，感觸頗深。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，洛陽市區(qū)城鎮(zhèn)居民可支配收入、農(nóng)民可支配收入與同類城市大致相當(dāng)。但從企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量看，2009年城區(qū)卷煙單箱值為13781元，一、二

4、類卷煙比重為7.9%，在全省處于下游，與洛陽城市發(fā)展極不匹配。2．要提升單箱值，提高一、二類卷煙的比重效果最明顯，降低四、五類卷煙的比重則作用較小。按照城區(qū)2009年的均價(jià)模型計(jì)算，一類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn)，單箱值可提升480元；二類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn)，單箱值可提升125-15-元；三類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn)，單箱值可提升81元；四類卷煙比重降低1個(gè)百分點(diǎn)，并轉(zhuǎn)移到三類卷煙下限，單箱值可提升27元。由此可見，提高一、二類卷煙的比重是提升卷煙單箱值的關(guān)鍵。3．高檔煙市場仍有較大的潛力。專賣部門前10個(gè)月的市場檢查

5、顯示，高檔假冒、非渠道卷煙比重達(dá)到了近15%。說明主渠道市場空間仍有潛可挖，同時(shí)也折射出了我們一、二類卷煙比重與應(yīng)配置比重還有一定的差距。4．三、四、五類卷煙市場與一、二類卷煙市場相比，調(diào)控相對容易，可暫不作為提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的主攻目標(biāo)。消費(fèi)者對三、四、五類卷煙的品牌忠誠度相對較低，通過消費(fèi)引導(dǎo)和量的調(diào)控實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)梯次化提升相對容易。同時(shí)，隨著消費(fèi)水平的提高，這類消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)自然上移。（二）高端市場配置飽和度欠佳的因素目前，一、二類卷煙市場空間不能充分占有的主要原因有以下三個(gè)：1．市場控制力不夠。由于經(jīng)營高檔卷煙的利潤

6、相對較高，再加上部分高檔卷煙供應(yīng)相對緊張，一、二類卷煙成為不法分子制假販假的重點(diǎn)。如果不能有效打擊制售假冒卷煙等違法行為，就會(huì)在一定程度上對高檔煙市場造成沖擊。2．營銷工作不到位。由于一、二類卷煙實(shí)行限量投放的措施，部分客戶的需求很難一次性得到滿足。在這種情況下，一旦營銷工作跟不上，很容易使這部分客戶流失。-15-3．對高檔消費(fèi)場所類零售客戶的指導(dǎo)力度不夠。賓館、酒店、娛樂場所等對高檔煙的需求量比較大，而我們對這部分高檔消費(fèi)場所的品牌推介工作做得還不夠，沒有充分調(diào)動(dòng)起這部分零售客戶的積極性。二、科學(xué)模式切入，“四拉五推”是

7、突破所謂“四推五拉”。是一種卷煙營銷模式?！八耐啤保杭赐破放?。一是宣傳推介；二是客戶經(jīng)理推介；三是零售客戶推介；四是銷售環(huán)節(jié)推介?！拔謇保杭蠢Y(jié)構(gòu)。一是喜慶市場拉動(dòng)；二是團(tuán)購市場拉動(dòng)；三是重點(diǎn)項(xiàng)目市場拉動(dòng)；四是旅游市場拉動(dòng)；五是科學(xué)調(diào)控投放拉動(dòng)。（一）“四推五拉”的理論基礎(chǔ)1．市場細(xì)分理論。是指煙草營銷需要通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把煙草消費(fèi)市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。針對城區(qū)市

8、場特點(diǎn)，按照地理位置，經(jīng)濟(jì)區(qū)劃，消費(fèi)水平等市場維度，將城區(qū)市場劃分為不同的經(jīng)濟(jì)區(qū)域，加強(qiáng)局部針對性營銷，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，提升消費(fèi)水平，達(dá)到以局部帶動(dòng)全局的目的。2．雙贏和博弈理論。-15-營銷學(xué)認(rèn)為，營銷合作是雙贏的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)的是合作雙方或多方的利益兼顧。實(shí)踐證明，和諧與競爭的統(tǒng)一才是企業(yè)經(jīng)營的最高境界。