對(duì)提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的幾點(diǎn)思考.doc

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1、對(duì)提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的幾點(diǎn)思考面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，省局（公司）強(qiáng)調(diào)，要想實(shí)現(xiàn)全系統(tǒng)“走在全國(guó)前列”的目標(biāo)，提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)已成為當(dāng)務(wù)之急和重中之重。對(duì)于萊蕪煙草來說，要實(shí)現(xiàn)在兩年內(nèi)達(dá)到全省平均水平、三年內(nèi)達(dá)到應(yīng)有位置、五年內(nèi)夯實(shí)持續(xù)健康發(fā)展基礎(chǔ)的目標(biāo)，提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵。結(jié)合萊蕪煙草實(shí)際，筆者圍繞如何做好卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升工作談?wù)勛约旱目捶āＵ覝?zhǔn)著力點(diǎn)，狠抓高端市場(chǎng)是關(guān)鍵唯物辯證法強(qiáng)調(diào)做事情要善于抓住主要矛盾。萊蕪煙草要實(shí)現(xiàn)提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的目標(biāo)，就要抓住提高一、二類卷煙的比重這個(gè)著力點(diǎn)。其主要根據(jù)有四：　　一是萊蕪卷煙市場(chǎng)一、二類卷煙所占的比重較低。通過對(duì)湖北

2、黃石市、江西景德鎮(zhèn)的考察學(xué)習(xí)，萊蕪煙草對(duì)這一點(diǎn)感觸頗深。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平看，萊蕪與黃石、景德鎮(zhèn)均屬于區(qū)域較小、人口較少的地級(jí)市，2008年萊蕪城鎮(zhèn)居民可支配收入、農(nóng)民可支配收入與黃石、景德鎮(zhèn)大致相當(dāng)。但從企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量看，2009年1~8月份黃石卷煙單箱值為18184元，景德鎮(zhèn)為18575元，萊蕪則為14406元，差距分別為3778元、4169元。從一、二類卷煙所占的比重看，黃石為18.22%，景德鎮(zhèn)為27.82%，萊蕪為8.35%，三、四、五類卷煙的比重黃石分別為17.22%、39.4%、25.16%，景德鎮(zhèn)分別為19.12%、31.76%、21.3%，萊蕪分別為

3、16.43%、39.07%、36.15%。差距顯而易見。二是要提升單箱值，提高一、二類卷煙的比重效果最明顯，降低四、五類卷煙的比重則作用較小。按照萊蕪各類卷煙1~8月份的均價(jià)計(jì)算，一類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn)，單箱值可提升748元；二類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn)，單箱值可提升305元；三類卷煙比重每提升1個(gè)百分點(diǎn)，單箱值可提升178元；四類卷煙比重降低1個(gè)百分點(diǎn)，并轉(zhuǎn)移到三類卷煙下限，單箱值可提升78元；五類卷煙降低1個(gè)百分點(diǎn)，并轉(zhuǎn)移到四類卷煙下限，單箱值僅提升49元。由此可見，提高一、二類卷煙的比重是提升卷煙單箱值的關(guān)鍵。三是高檔煙市場(chǎng)仍有較大的潛力。近期，萊蕪煙草

4、對(duì)高檔煙市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。從調(diào)研結(jié)果來看，全市一、二類卷煙所占比重應(yīng)在14%以上，而1~8月份萊蕪一、二類卷煙的比重僅為8.35%，今年8月份一、二類卷煙所占比重最高時(shí)也只有12.27%。從這組數(shù)據(jù)來看，萊蕪一、二類卷煙所占的比重與應(yīng)達(dá)到的比重還有一定的差距。四是三、四、五類卷煙市場(chǎng)與一、二類卷煙市場(chǎng)相比，調(diào)控相對(duì)容易，可暫不作為提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的主攻目標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)三、四、五類卷煙的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，通過消費(fèi)引導(dǎo)和量的調(diào)控實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)梯次化提升相對(duì)容易。同時(shí)，隨著消費(fèi)水平的提高，這類消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)自然上移?！　?dǎo)致一、二類卷煙市場(chǎng)空間不能充分占有的主要原因有以下三個(gè)

5、：一是市場(chǎng)控制力不夠。由于經(jīng)營(yíng)高檔卷煙的利潤(rùn)相對(duì)較高，再加上部分高檔卷煙供應(yīng)相對(duì)緊張，一、二類卷煙成為不法分子制假販假的重點(diǎn)。如果不能有效打擊制售假冒卷煙等違法行為，就會(huì)在一定程度上對(duì)高檔煙市場(chǎng)造成沖擊。二是營(yíng)銷工作不到位。由于一、二類卷煙實(shí)行限量投放的措施，部分客戶的需求很難一次性得到滿足。在這種情況下，一旦營(yíng)銷工作跟不上，很容易使這部分客戶流失。三是對(duì)高檔消費(fèi)場(chǎng)所類零售客戶的指導(dǎo)力度不夠。賓館、酒店、娛樂場(chǎng)所等對(duì)高檔煙的需求量比較大，而萊蕪煙草對(duì)這部分高檔消費(fèi)場(chǎng)所的品牌推介工作做得還不夠，沒有充分調(diào)動(dòng)起這部分零售客戶的積極性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷是基

6、礎(chǔ)萊蕪是一個(gè)以鋼鐵產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的新興工業(yè)城市，市場(chǎng)多元化特征明顯。因此，萊蕪煙草必須立足實(shí)際，對(duì)不同市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷措施。這是提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)?！　“凑障M(fèi)層次，市場(chǎng)可分為高端消費(fèi)市場(chǎng)、中端消費(fèi)市場(chǎng)、低端消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)這三種市場(chǎng)應(yīng)實(shí)施“三化”營(yíng)銷策略，即高端市場(chǎng)重點(diǎn)抓市場(chǎng)凈化、中端市場(chǎng)重點(diǎn)抓結(jié)構(gòu)優(yōu)化、低端市場(chǎng)重點(diǎn)抓平穩(wěn)減化。高檔卷煙消費(fèi)具有三個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)是剛性的，需求彈性較?。毁?gòu)買者對(duì)品牌的選擇比較固定，營(yíng)銷人員和零售客戶對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用不是很明顯。此外，制售假冒高檔煙的利潤(rùn)相對(duì)較高，所以，要把主要精力放在凈化市場(chǎng)、打擊制售假煙和非法渠道卷煙上。中端消費(fèi)市場(chǎng)是

7、消費(fèi)主力，消費(fèi)者一般是自買自吸，而且對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)較低，所以引導(dǎo)消費(fèi)效果最明顯，對(duì)于這類市場(chǎng)應(yīng)實(shí)施積極引導(dǎo)、梯次推進(jìn)的策略。低端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最為敏感，要針對(duì)消費(fèi)水平和周邊市場(chǎng)的貨源投放情況，穩(wěn)步減少供應(yīng)量，逐步推進(jìn)結(jié)構(gòu)上移?！　“凑湛蛻舻呢暙I(xiàn)度，市場(chǎng)可分為一類目標(biāo)客戶市場(chǎng)、二類目標(biāo)客戶市場(chǎng)、三類目標(biāo)客戶市場(chǎng)。對(duì)不同的市場(chǎng)要實(shí)行分層管理，對(duì)不同的客戶在經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、服務(wù)培訓(xùn)等方面實(shí)行不同的策略。對(duì)一類客戶市場(chǎng)要重點(diǎn)加強(qiáng)品牌的上柜指導(dǎo)，增加上柜品牌的數(shù)量，給消費(fèi)者提供較大的選擇空間，培育重點(diǎn)是一、二、三類卷煙。對(duì)二類客戶市場(chǎng)要進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展，引導(dǎo)四類卷煙向三類卷