匡威市場營銷分析

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1、北京城市學(xué)院航天城校區(qū)信息學(xué)部10信管本3班北京城市學(xué)院信息學(xué)部2012-2013-2學(xué)期《市場營銷學(xué)》課程大作業(yè)專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)班級(jí)：學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：2013年6月北京城市學(xué)院航天城校區(qū)信息學(xué)部10信管本3班對(duì)匡威品牌的淺要分析——對(duì)市場營銷學(xué)的分析學(xué)名：張鈴鈴學(xué)號(hào)：10110525029指導(dǎo)老師：霍老師2013年6月4號(hào)北京城市學(xué)院航天城校區(qū)信息學(xué)部10信管本3班目錄第一章匡威的歷史11.1美麗的“意外”-帆布鞋11.2品牌簡介11.3品牌歷史2第二章產(chǎn)品分析32.1產(chǎn)品類型、特點(diǎn)32.1.1產(chǎn)品特點(diǎn)32.1.2品牌特點(diǎn)42.1.3品牌類型：52.2品牌分析52

2、.3品牌定位戰(zhàn)略分析62.3.1品牌本質(zhì)62.3.2品牌定位72.4匡威的產(chǎn)品展示8第三章行業(yè)分析103.1匡威在中國的發(fā)展103.2匡威的swot分析113.3主要競爭對(duì)手分析123.3.1直接競爭對(duì)手：凡客誠品123.3.2間接競爭對(duì)手：nike、adidas、李寧133.4消費(fèi)者分析15第四章機(jī)遇與問題分析154.1市場機(jī)遇的到來（中國）154.2匡威的失敗之處154.2匡威的解決之道16第五章個(gè)人總結(jié)與體會(huì)18參考文獻(xiàn)：19得分情況20北京城市學(xué)院航天城校區(qū)信息學(xué)部10信管本3班第一章匡威的歷史1.1美麗的“意外”-帆布鞋關(guān)于帆布鞋，大家耳熟能詳?shù)木褪强锿╟onv

3、erse）和crocs鞋了，這兩個(gè)在帆布鞋市場算是明星了，但是卻很少人能了解帆布鞋的起源，如同所有的發(fā)明一樣，要么是出奇意外的偶遇，要么是孜孜不倦的結(jié)果，帆布鞋的由來屬于前一種，但是確實(shí)有些窘迫的意味。帆布鞋是誕生于第一次世界大戰(zhàn)期間的1917年。戰(zhàn)爭造成經(jīng)濟(jì)蕭條，皮革做了馬靴、馬鞍和板帶，毛料、毛呢做了軍裝，市面上只剩下便宜的帆布和橡膠，于是將它們重組成了經(jīng)久耐磨又便宜的帆布鞋。據(jù)說如何讓帆布與橡膠完美黏合，當(dāng)初發(fā)明人試過各種方法都百思不得其解，一氣之下把帆布和橡膠丟到火爐里不做了，沒想到加熱竟讓橡膠“硫化”和帆布黏合，這“美麗的巧合”造就帆布鞋走紅近百年的奇跡。第一雙帆

4、布鞋的名字叫做ConverseAllStar，耐磨耐穿，甚至丟到洗衣機(jī)洗都沒事，推出后廣受歡迎，至2008年全球銷售超過6億雙，創(chuàng)下全世界單一鞋種銷售紀(jì)錄。而現(xiàn)在呢？帆布鞋成為潮流的寵兒，帆布鞋擁有很多的花樣：復(fù)古、運(yùn)動(dòng)、華麗、重金屬、搖滾、馬毛、皮革、牛仔，不管生出怎樣的變化，穿帆布鞋的百無禁忌讓它成為潮流人士的必備單品。帆布鞋搭牛仔褲是恒久不變的真理，搭鉛筆褲也完全沒有問題，就連西裝也搭得。帆布鞋不僅是文化張力的體現(xiàn)，也是生活方式的延伸符號(hào)。1.2品牌簡介1908年由美國摩爾·匡威于麻省春田市創(chuàng)辦了籃球鞋的專業(yè)制造廠，CONVERALLSTAR于是就誕生了。1917年正

5、式推出了ALLSTAR帆布鞋，以其狂放不羈的設(shè)計(jì)，風(fēng)靡全球一炮而紅。1923年以具有運(yùn)動(dòng)天賦和口才的籃球明星CHVCKTAYLOR的親筆簽名成為著名商標(biāo)。集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的ALLSTART帆布鞋，是美國文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態(tài)，20北京城市學(xué)院航天城校區(qū)信息學(xué)部10信管本3班更成為追求自我時(shí)尚的青年人的忠實(shí)排擋。在中國市場，現(xiàn)在上市的有ALLSTARCHUCKTAYLOR（全明星經(jīng)典帆布鞋）、JACKPURCELL（開口笑）、PROSTAR（古典帆布鞋）三大系列。造型更符合年輕人美的需求：隨意、元素變多、更多新理念。Converse以

6、其迷人的外表和創(chuàng)新環(huán)保的理念，在全球銷量已經(jīng)超過7億雙。7億雙是一個(gè)什么概念？它意味著全世界12%的人擁有過Converse鞋；意味著3個(gè)美國這么多的人穿過Converse經(jīng)典休閑鞋?？锿嗀llStarChuckTaylor是所有帆布休閑鞋的潮流領(lǐng)導(dǎo)，AllStar一直采用碼重密度最足、質(zhì)地最佳的帆布，雙邊條，原生橡膠加細(xì)網(wǎng)布，經(jīng)久耐用，在推陳出新的同時(shí)強(qiáng)調(diào)自然材質(zhì)和環(huán)保理念，被譽(yù)為鞋中的“勞斯萊斯”。自1992年正式登陸中國大陸以來，Converse這個(gè)永遠(yuǎn)的超級(jí)巨星，正以進(jìn)化論中蛻變的優(yōu)勢(shì)風(fēng)靡整個(gè)中國。1.3品牌歷史我們所了解的匡威（Converse）是一家成立在于20

7、世紀(jì)早期的、生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的美國廠家?？锿?003年被耐克（Nike）公司收購了。1908年MarquisMillsConverse在美國馬薩諸塞州創(chuàng)建了一家專門生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的廠家，并以自己的姓氏Converse（匡威）命名。1917年，第一雙ConverseAllStar鞋生產(chǎn)了，在那個(gè)時(shí)候。這種鞋的流行，就和以前咱們國內(nèi)解放鞋的流行一樣。1917年，一位叫ChuckTaylor的年輕籃球運(yùn)動(dòng)員加入了職籃聯(lián)盟，選擇ConverseAllStar的運(yùn)動(dòng)鞋。由于他不斷地推薦ConverseAllStar給各大學(xué)、高中籃