匡威目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

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1、匡威目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略匡威的歷史有百年，1908年匡威先生在美國創(chuàng)立了匡威品牌。最早的一雙籃球鞋是在1917年由匡威創(chuàng)作的。1923年匡威成為全世界的籃球鞋的代言詞。在美國人的心目中就像麥當(dāng)勞，可口可樂一樣，是一個(gè)百年不衰的品牌。匡威（CONVERSE),一個(gè)幾乎和籃球同時(shí)誕生的籃球品牌。在一百多年的發(fā)展歷史中，匡威的“大星”標(biāo)記在一代人的心里落下了深深的痕跡……現(xiàn)在匡威已經(jīng)是NBA的指定用鞋，后來一直演變。隨著科技的發(fā)展，籃球鞋已經(jīng)發(fā)展到了高科技，過去創(chuàng)作的帆布鞋已經(jīng)是時(shí)尚人事喜歡的品牌。消費(fèi)者可以從產(chǎn)品上感覺到，這個(gè)品牌有經(jīng)典和時(shí)尚的味道，匡威品牌是逐漸透過它的經(jīng)典和時(shí)尚的

2、味道，作為一種自我實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)在自己的舞臺(tái)上不斷的實(shí)現(xiàn)。這幾年推出了“BEASTAR”的概念，含義是希望每個(gè)人在自己的舞臺(tái)上展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)自我，這就是匡威過去百年實(shí)現(xiàn)的文化。我們現(xiàn)在就從三個(gè)大方面來理解具體的匡威目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一．市場細(xì)分（一）市場細(xì)分主要是對(duì)消費(fèi)者購買需求差異性，是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者而做的市場細(xì)分品牌定位的本質(zhì)在于差異化，包括目標(biāo)顧客的差異化以及顧客價(jià)值的差異化?？锿谥袊哪繕?biāo)顧客為時(shí)尚有活力的青年群體，而匡威也帶給了目標(biāo)顧客的追求自我表達(dá)的心理。（二）從市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)的角度來看1.地理變量：這個(gè)角度可以說是中西方的一些區(qū)別，比如西方的搖滾風(fēng)，東方又有一些民族

3、風(fēng)的元素2.人口變量：消費(fèi)群體多處于15-30歲，學(xué)生以及白領(lǐng)人群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所說的80，90后。3.心理變量：個(gè)性上獨(dú)立、自由，渴望不同與自由，追求時(shí)尚。4.行為變量：消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌偏好，但忠誠度難以保證。消費(fèi)習(xí)慣上，主動(dòng)性大，對(duì)價(jià)格敏感度較低。（三）市場細(xì)分的程序與方法我們主要說的是方法有主導(dǎo)因素法，多因素排列法，序列因素法。我們這里采取序列因素法。分析如下：二．目標(biāo)市場選擇策略（一）評(píng)估細(xì)分市場1.細(xì)分市場的潛量日益發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，使人們消費(fèi)觀念也發(fā)生很大改變，男生不僅僅說是在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候必須穿著運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)鞋在平常日常穿著中難免有不好搭配的困擾

4、，女生也不僅僅在高跟鞋，時(shí)裝鞋上有購買需求，女生也需要休閑，運(yùn)動(dòng)。而這時(shí)帆布鞋就很好的迎合這些消費(fèi)者的心理需求。并且，人們不單看重鞋子樣式而且對(duì)舒適度有更高的要求，至于價(jià)格則追求性價(jià)比，不只是看表面價(jià)格的高低。1.細(xì)分市場的競爭狀況首先是已經(jīng)發(fā)展成熟的凡客帆布鞋，凡客誠品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行業(yè)中已經(jīng)做到一定位置，在生產(chǎn)銷售方面都已經(jīng)做的很是嫻熟，占有了較大的市場占有率。并且，品牌已經(jīng)深入人心。所以在同行業(yè)中，凡客是匡威帆布鞋鞋產(chǎn)業(yè)的最大競爭對(duì)手。另外還有一些生產(chǎn)帆布鞋的廠家，比如：雙星、Vans、里維斯等等。雖然做的不是很大，但是也占有相當(dāng)一部分得市場比例

5、。所以在同行業(yè)中，競爭對(duì)手不可小覷。其次是一些沒有獲得專利權(quán)的山寨版帆布鞋。由于我國的市場經(jīng)濟(jì)法律不健全，所以在市場上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是，由于這些山寨版帆布鞋的質(zhì)量比較差，所以成本較低，價(jià)格方面具有明顯優(yōu)勢，同時(shí)一些冒牌貨也嚴(yán)重影響了品牌形象。所以，在這一方面也將會(huì)對(duì)匡威帆布鞋產(chǎn)業(yè)造成沖擊。（二）選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場有五種，匡威采取的是市場集中化，即選擇一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某以單一的顧客群。只一類產(chǎn)品，是一大類產(chǎn)品，就是帆布鞋，但是帆布鞋里面也有各種系列，比如經(jīng)典系列，開口笑等。單一顧客群也就是青年人，帆布鞋就是針對(duì)青年人的特性設(shè)計(jì)的。（三）目標(biāo)市場的

6、策略有三種策略，我們這里采用的是集中性營銷。集中化戰(zhàn)略（市場聚焦顯優(yōu)）：當(dāng)代年輕人成為時(shí)尚消費(fèi)的主力軍，很多商家紛紛調(diào)整策略，迎合他們的趣味。新新人類，他們時(shí)尚的要求是“新、奇、特，永遠(yuǎn)領(lǐng)先別人一步”他們喜歡的是能夠讓他們脫離千篇一律，標(biāo)榜自我的個(gè)性產(chǎn)品。目前中國有近3.2億在校學(xué)生，近2.6億的時(shí)尚青年，而誰掌控了這些年輕人的心，誰就掌控了市場的方向，誰就掌控了財(cái)富的源泉！為迎合這一趨勢，匡威將市場聚焦在時(shí)尚年輕人市場，在這一特定的細(xì)分市場上突顯出了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。（四）選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素1.企業(yè)的資源狀況：匡威是有百年歷史的老牌子，企業(yè)的資源狀況，這里也就是技術(shù)

7、經(jīng)驗(yàn)自然是很豐富的。2.產(chǎn)品性質(zhì)：可以說是異質(zhì)的產(chǎn)品，一雙匡威正品價(jià)格也在400--700元，對(duì)普通家庭還是需要慎重考慮的。3.市場性質(zhì)：市場需求，購買行為的差異較大，即是市場是異質(zhì)市場，則是適宜采取差異性或集中性目標(biāo)市場策略。4.產(chǎn)品所處生命周期階段：發(fā)展到現(xiàn)在，匡威帆布鞋產(chǎn)品已經(jīng)是在成熟期了，無論是在生產(chǎn)技術(shù)上還是在管理經(jīng)驗(yàn)上都有一定建樹。5.市場競爭狀況：凡客帆布鞋，在同行業(yè)中，凡客是匡威帆布鞋鞋產(chǎn)業(yè)的最大競爭對(duì)手。另外還有一些生產(chǎn)帆布鞋的廠家，比如：雙星、Vans、里維斯等等。其次是一些沒有獲得