傳統(tǒng)媒體與新媒體如何從相加走向相融

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1、傳統(tǒng)媒體與新媒體如何從相加走向相融1提升傳統(tǒng)媒體的多元化布局隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷擴大，全國形成CCTV視頻、芒果TV、上海聚力傳媒的PPTV等各大視頻網(wǎng)站，各網(wǎng)站日活躍用戶達5000多萬，手機終端點擊量常常在5億左右，各網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)電視端的接收用戶達3000多萬，展示出網(wǎng)絡傳輸?shù)膬?yōu)勢。在新媒體背景下，各方媒體與受眾對電視節(jié)目的要求和期盼愈來愈高，以網(wǎng)絡為中心的新媒體與廣播電視等傳統(tǒng)媒體之間的融合和互動、受眾為中心的節(jié)目互動，已成為廣播電視等傳統(tǒng)媒體關注的重點。現(xiàn)存的傳統(tǒng)媒體節(jié)目種類繁多、風格迥異，無論是通過媒體社交平臺制造節(jié)目相關資源的輿論互動，還是資源共享的行業(yè)互動，目的都是為

2、了贏得對主流媒體內(nèi)容的關注度，從而帶來品牌效益。互聯(lián)網(wǎng)促進了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展，新媒體不僅為主流媒體提供了交互平臺，也使傳統(tǒng)媒體煥發(fā)了新的發(fā)展生機，傳統(tǒng)媒體如何在新環(huán)境下取其精華、去其糟粕，借助新媒體的力量來擴大影響力和關注度，傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體是的互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以手機、電腦等為終端，利用網(wǎng)絡、數(shù)字及移動技術向用戶共享信息和提供娛樂服務，產(chǎn)生例如網(wǎng)絡電視、移動電視、手機視頻、觸摸媒體等相加模式。新媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)的用戶越來越多，接入互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶也越來越多，網(wǎng)絡已成為生活中重要的一部分。首先，傳統(tǒng)媒體要借鑒新媒體中的互動性，新媒體利用網(wǎng)絡可以進行信息采集并為制作

3、平臺進行編輯，網(wǎng)絡可以借助各種社交平臺全天候的接受信息、傳遞信息，相比傳統(tǒng)媒體信息的接受與傳遞更快捷，且不受時間地點的限制，突破了傳統(tǒng)媒體獨播方式及各種時間空間的束縛，實現(xiàn)了傳播時效即時化及傳播全覆蓋，促進了內(nèi)容的豐富及傳播領域的擴展；其次，要借鑒新媒體在傳播手段上的綜合化特征，傳統(tǒng)媒體不僅有各類文字的呈現(xiàn)，也要有信息靜動態(tài)圖文、音頻、視頻等復合形式的參與，信息傳遞便捷廣泛且低消耗即可一鍵傳輸；再次，要借鑒商業(yè)模式方面的建設，新媒體不僅在技術平臺、媒體機構、傳播形態(tài)實現(xiàn)了社交化，在產(chǎn)業(yè)運營、產(chǎn)品或社會服務、營銷產(chǎn)品等方面也開拓創(chuàng)新出多種盈利模式。新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體不再以單向傳

4、播為中心，要由單向獨播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧觽鞑?，傳統(tǒng)媒體的多向互動傳播，利于傳播內(nèi)容質(zhì)量的提升。網(wǎng)絡作為傳播的重要載體日趨顯示出其獨特的地位，廣播電視內(nèi)容也慢慢從屏幕上搬到了網(wǎng)絡中，和傳統(tǒng)的廣播電視收視率不同，新媒體下的網(wǎng)絡點擊率已成為考核有效傳播的重要指標。例如，鳳凰衛(wèi)視熱播的電視節(jié)目《鏘鏘三人行》，如今有一半的觀眾已選擇更為方便的網(wǎng)絡收看，出現(xiàn)了對這個節(jié)目的電視收視率不高，但百度搜索的網(wǎng)絡點擊率卻非常高的新現(xiàn)象。如今電視節(jié)目在網(wǎng)絡上的排名、微博提及率及網(wǎng)絡點擊率也已經(jīng)成為電視臺考察節(jié)目的重要指標。這種情況的出現(xiàn)也導致了電視臺和網(wǎng)絡視頻的密切合作，以湖南電視臺為例，作為其同屬湖南廣電

5、總局的官方視頻平臺——芒果TV，經(jīng)常會在網(wǎng)絡上獨家播出湖南衛(wèi)視的獨播節(jié)目，觀眾在沒有及時收看電視節(jié)目之后，可以在芒果TV網(wǎng)上繼續(xù)收看。這種相互關聯(lián)的新媒體傳播形式，可以對同一節(jié)目的網(wǎng)絡點擊率統(tǒng)一計算，以便更全面精準地分析出其受歡迎程度，同時，可利用這一新媒體優(yōu)勢對網(wǎng)絡點擊率較高的電視節(jié)目進行廣告招商，獲得更多的效益；電視節(jié)目點擊率的出現(xiàn)，也增加了受眾與節(jié)目的密切互動，受眾潛在的收視習慣、喜歡的內(nèi)容更直觀地通過點擊率反饋在電視節(jié)目本身。與此同時，受眾也會參考電視節(jié)目點擊率這一重要指標來篩選自己收看什么樣的節(jié)目，這種雙向的選擇更好的促進了媒體的相融發(fā)展。隨著廣播電視等傳統(tǒng)媒體的傳播種

6、類不斷增多，解決受眾群體定位、設置節(jié)目互動板塊、設置議題等已是不可忽視的關鍵問題，傳統(tǒng)媒體如何利用已有資源或創(chuàng)造新競爭資源保持節(jié)目新鮮度，讓受眾隨時隨地收看節(jié)目并發(fā)表言論，是新媒體與傳統(tǒng)媒體相融發(fā)展的效應，傳統(tǒng)媒體的成長豐富了受眾生活、更要在新媒體互動交流中體味傳播真諦。2探索傳統(tǒng)媒體精耕細作的傳輸模式隨著互聯(lián)網(wǎng)自制內(nèi)容的不斷更新，行業(yè)迅猛變革加劇了媒體間的多維較量，視聽產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容競爭更為激烈，所以廣播電視等傳統(tǒng)媒體在節(jié)目制作上要精耕細作，夯實內(nèi)容，積極探索多渠道流量入口以適應內(nèi)容為核心競爭力的市場環(huán)境，進一步提升自身媒體在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢。未來視頻發(fā)展的機會非常廣泛，走媒體融合之路

7、，就是要找到適合廣播電視等傳統(tǒng)媒體自身的定位之路，創(chuàng)新思維方式、消費方式和生活方式，打造戰(zhàn)略定位和精品意識。在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，占據(jù)絕對壟斷地位的一直是廣播、電視和報刊，具有選擇媒介內(nèi)容的優(yōu)勢、發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)勢及引導信息動向的優(yōu)勢，受眾在整個信息傳播中處被動地位，受眾接收到的是媒體經(jīng)過選擇和加工后的信息，包涵著一定的媒體意愿和既定的價值標準。當移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、社交網(wǎng)絡等新媒體形式出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容傳輸發(fā)生了革命性變化，例如新華社電視平臺現(xiàn)有54萬受眾，受眾們利用開心網(wǎng)觀看新