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《怎樣把功能性飲料做成長線產品(正式稿件)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、怎樣把功能性飲料做成長線產品劉安麗秦劍娃哈哈在2012年3月份推出新的功能飲料“啟力”，據(jù)媒體報道截止到6月底已實現(xiàn)2000萬罐的銷量。銷售雖然高歌猛進，便市場仍存隱憂?！皢⒘Α笨诟须m與主要競品差別不大，但從筆者盲飲情況來看仍有提升空間，比如說蔗糖成分微有沉淀對飲料甜度的均勻性產生了一定影響；全面出擊式的賣點訴求難以在消費者心智中形成清晰的品類定位與功能聯(lián)想，而這正是決定消費者能否持續(xù)購買的重要理由；其主打產品概念之一“提神不傷身”也值得商榷。既然采用了品類跟隨戰(zhàn)略，其產品并非脫離“咖啡因”等成份，應盡量避
2、免采用“七傷拳”式攻擊戰(zhàn)術。以免惹火上身，傷及整個品類的市場基礎?；仡櫣δ茱嬃显趪鴥鹊氖袌龀砷L已接近30個年頭。健力寶在上世紀80年代推出電解質運動飲料，“紅?！?995年底，以“維他命功能飲料”概念進入中國市場。在國內已經形成了（紅）牛脈（動）領軍、眾寶相隨（健力寶、寶礦力、葡萄適等）、群牛尾隨（以虎力士、冰牛為代表的紅牛模仿跟隨產品）的倒金字塔型市場格局。功能性飲料近幾年在國內市場容量達到了30%以上的漲幅，因此也吸引了傳統(tǒng)飲料巨頭娃哈哈的搶灘登陸。是什么力量助推功能性飲料以高于普通飲料品類的速度增長，
3、筆者認為主要有三大因素：1、中國消費結構從溫飽型向小康型、富裕型升級，城市化進程加快、社會競爭加劇、駕車一族激增。由此催生了大量的城市職場亞健康人群、以“三高”為代表的富貴病人群、特定需求人群（如開車提神）。這部分人群的增長為功能性飲料的高成長提供了核心的市場驅動。2、歐洲頂級足球賽事轉播、世界極限競技運動興起、姚明在NBA的成功、2008年北京奧運會的成功舉辦，今年又是新的奧運年。運動已成全民話題、全民行動，運動性功能飲料的市場邊界迅速擴大。2005年“佳得樂”就借力尚處運動生涯上升階段的姚明，在籃球愛好
4、者中迅速風靡。3、功能性飲料由于擁有核心配方與功能附加值，比普通飲料有更好的的定價能力。2011年中國飲料工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，紅牛中國的產量排名在20名開外，銷售收入?yún)s名列第七。由此可見相對普通飲料的高價值、高利潤，廠商因此有更大的能量進行市場培育與推廣。紅牛為什么這樣“紅”？紅牛是國內全行業(yè)的老大，脈動占據(jù)瓶裝功能飲料的第一名。紅牛在國內功能性飲料市場份額在50%以上，奧地利紅牛公司公布，2011年該公司全球市場銷售功能性飲料46億罐，比上年增長11.4%。全球銷售額42.5億歐元，增長12.4%。紅牛是
5、中國功能飲料的絕對領先者，卻并非先行者。健力寶在1984年就推出了有“東方魔水”之稱的“含堿電解質飲料”，成為當年中國奧運代表團的指定飲料。健力寶的興衰榮辱難以一言概之，僅從市場定位的角度來說：2002年健力寶新品牌“第五季”橫空出世，涵蓋從茶飲料、純凈水、礦泉水、果汁到碳酸飲料的30多個品種；2003年3月，健力寶集團又投入2億元推出“爆果汽”等三大系列新產品。全面出擊、盲目擴張的市場行為，極大的模糊、弱化了健力寶“運動功能飲料”品類領導品牌的地位，轉而陷入與“碳酸飲料”巨頭“兩樂”的低價競爭。直到200
6、8年健力寶進行“重回運動功能飲料，尋求價值差異化”的回歸才逐漸恢復元氣。反觀紅牛的成長之路，筆者認為：品類占位、心智占位、品牌卡位是其成功的三部曲。1、品類占位，目前國內主要功能性飲料的品類有：多糖飲料，成分以膳食纖維為主，主要功能調節(jié)腸胃；維生素功能飲料：以維生素為主、礦物質為輔補充多種營養(yǎng)成份，除未成年人、糖尿病人，基本適用所有人群；礦物質飲料：主要含鐵、鋅、鈣等各種礦物質元素，以易疲勞、亞健康人群為主要目標群體；運動平衡飲料：大多含有蛋白質、多肽和氨基酸成份，主要用于運動量大、體力工作強度大的人群補充
7、水分和電解質（鹽分）；益生菌和易生元飲料，以調節(jié)腸道有益菌群，改善消化為主要訴求。此外，還有更適合糖尿病人和肥胖人士的低能量功能飲料。紅牛在消費者心智中開創(chuàng)的其實是“能量飲料”這一品類，“維生素功能飲料”讓能量飲料的品類形象更加清晰。維生素功能飲料無疑對應了最大眾的消費人群，而且具備了向其它品類，如運動功能飲料擴張的基因。紅牛以專業(yè)運動員、運動者愛好者、汽車駕駛人員為核心消費群體，構建了強大的市場基礎。2、心智占位：傳統(tǒng)功能性飲料咖啡因提神，補充流失鈣、電解質（鈉、鉀、鎂等）等概念均難以支撐產品的高溢價，因
8、為這些元素很難產生科技感與稀缺性聯(lián)想。因此，紅牛進入中國，也帶來了略顯神秘陌生的“?；撬帷备拍睢Ｅ；撬崾侨梭w必需的氨基酸之一，能夠增強心肌收縮力，保護肝臟，改善腦細胞工作狀態(tài)等，適當補充?；撬峥墒惯\動能力和抗運動性疲勞能力進一步增加。在廣告訴求中：不管是補充能量還是緩解疲勞，都牢牢占據(jù)了功能性飲料“提神”這一主流心智資源。3、品牌卡位：泰籍華人許書標創(chuàng)立的品牌“KratingDaeng”是紅牛的前身，1986年由
