飲料產(chǎn)品如何找準(zhǔn)賣點(diǎn)(正式稿件)

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1、飲料產(chǎn)品如何找準(zhǔn)賣點(diǎn)劉安麗秦劍經(jīng)常走訪各類商超，發(fā)現(xiàn)很多飲料產(chǎn)品并不注重銷售賣點(diǎn)的提煉，有些產(chǎn)品雖有賣點(diǎn)訴求，但要么天馬行空、隨心所欲；要么貪大求全、多多益善；要么自說自話，似是而非。比如說國內(nèi)某知名植物蛋白飲料，包裝上至少羅列了三大主要賣點(diǎn)：用新鮮椰子肉榨汁；大品牌敢承諾：不加椰子原漿香精；中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎(jiǎng)。賣點(diǎn)太多，相互間就會先打起來，更別說給消費(fèi)者留下深刻印象了。還有一款茶飲，主廣告語是：高濃度茶多酚?？吹竭@樣的產(chǎn)品，讓人感到很困惑：這到底是茶還是化學(xué)試劑？飲料產(chǎn)品是否需要提煉賣點(diǎn)并以此為核心進(jìn)行營銷？答

2、案是肯定的，尤其是新品類、新品牌或是功能性飲品。大品牌的常規(guī)品類只要說清楚“我是什么”產(chǎn)品就能動銷。而更多的產(chǎn)品除了說明“我是什么”，更要回答“為什么要選我”？賣點(diǎn)提煉流程、工具結(jié)合筆者的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)“一個(gè)流程、一套工具”的飲料核心賣點(diǎn)提煉模型，希望對大家有一些借鑒。一、流程：營銷戰(zhàn)略→品類定位→目標(biāo)市場定位→產(chǎn)品核心賣點(diǎn)→廣告語一般而言，廣告語是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的形象化表達(dá)；核心賣點(diǎn)對應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體最有價(jià)值的需求；目標(biāo)消費(fèi)群是品類、產(chǎn)品生存與創(chuàng)新的基礎(chǔ)；最終，品類、產(chǎn)品定位必須與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相呼應(yīng)。二、工具：產(chǎn)品核心

3、賣點(diǎn)深度提煉模型。這個(gè)模型由三個(gè)要素、三個(gè)維度（層面）組成。三個(gè)要素是企業(yè)及產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)群、競品或替代品?！昂诵莫?dú)特賣點(diǎn)”深度提煉模型首先要列出企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品特點(diǎn)，越多越好，難怕是一些看似無關(guān)緊要的特點(diǎn)。如三精制藥：藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣。包裝瓶顏色與鈣的品質(zhì)并無關(guān)聯(lián)，但是此舉讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了視覺差異化，進(jìn)而讓藍(lán)色與好喝優(yōu)質(zhì)鈣產(chǎn)生了色彩聯(lián)想。然后進(jìn)行消費(fèi)者洞察：調(diào)研、分析消費(fèi)者尚未滿足或自身都未察覺的需求，這種需求具備一定的人群基數(shù)，值得占領(lǐng)；品類或產(chǎn)品以兩極原則（第一或唯一）搶占這部分消費(fèi)者心智資源。如國窖1573冰飲

4、風(fēng)尚，就洞察了夏季也要喝中高端白酒人群的需求，搶占了“中國第一款能夠冰著喝的高端白酒”這一產(chǎn)品概念?！凹兗Z固態(tài)發(fā)酵工藝”、“最佳酒水締和度”都是為了支撐這一賣點(diǎn)。最后，分析主要競品或替代品的賣點(diǎn)訴求，盡量形成差異化。如果最具傳播價(jià)值的賣點(diǎn)已經(jīng)讓競品說得差不多了，那就對賣點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化、形象化或借力型表達(dá)。如筆者對一款無糖型羅漢果茶飲的核心訴求，“300分的健康”就利用數(shù)字化對無糖賣點(diǎn)進(jìn)行突破。案例：一羅漢果茶飲料企業(yè)找到筆者，希望對產(chǎn)品定位、包裝等提些建議。產(chǎn)品現(xiàn)有訴求：不含糖，更健康。對飲料賦予一定的功能性，增強(qiáng)附

5、加值，本身沒錯(cuò)，可是有兩個(gè)問題：①如果一定要訴求“不含糖”概念，不含糖也甜的飲料很多（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜？），產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)突圍？②如何對賣點(diǎn)進(jìn)行快速性、形象化傳播？在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)：羅漢果富含糖甙，達(dá)到同等甜度重量僅相當(dāng)于蔗糖的300分之一，這是一種可以代替糖但不會升高血糖的物質(zhì)。這應(yīng)該是這款“不含糖飲料”的最大賣點(diǎn)。將核心賣點(diǎn)數(shù)字化表述為：300分的健康！副廣告語：一樣甜，熱量是蔗糖1/300。在促銷中：可延伸為原料健康100分、水源健康100分、工藝健康100分，進(jìn)一步烘托“300分的健康”概念。綜合這三個(gè)方面，

6、就能提煉出產(chǎn)品的多個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)，但是哪一個(gè)才是產(chǎn)品唯一的核心賣點(diǎn)？接下來就要考慮產(chǎn)品核心優(yōu)勢與目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行有效對接的三個(gè)層面：a、物質(zhì)層面：包括消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)與潛在需求；b、情感層面：人文關(guān)懷、心理安全感、愛情、友情等；c、精神價(jià)值層面：引起消費(fèi)者深層次的精神共鳴，將產(chǎn)品、品牌融入消費(fèi)者價(jià)值觀，使其成為自我認(rèn)知、我自實(shí)現(xiàn)的精神符號和必備元素。很多高附加值的飲料尤其是酒精飲料都是洞悉消費(fèi)者精神世界的高手。這三個(gè)層面的遞進(jìn)有些類似傳統(tǒng)廣告訴求從理性到感性的過程，但又有所區(qū)別。比如說廣告語：味道好極了！強(qiáng)調(diào)飲品的物理屬性

7、：口感，表現(xiàn)手法卻是感性訴求。我們再來看一下這三條廣告語：物質(zhì)層面：無上妙品，酒鬼酒！（強(qiáng)調(diào)工藝、品質(zhì)、口感的精妙）情感層面：勁酒雖好，可不要貪杯哦。（傳遞人文關(guān)懷）精神價(jià)值：男人的情懷，天之藍(lán)。（激發(fā)男人內(nèi)心潛伏的征服欲）物質(zhì)訴求直接、情感訴求親民、精神訴求共鳴。這三者并沒有絕對的高下之分，就酒精飲料而言，必定會遵循這樣的演進(jìn)：賣產(chǎn)品→賣包裝→賣文化→賣生活方式→轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者自己的精神符號。核心賣點(diǎn)與消費(fèi)者三個(gè)層面的對接原則那么，核心賣點(diǎn)選擇在哪個(gè)層面和消費(fèi)者進(jìn)行對接是否有原則可循？一般來說，在品類導(dǎo)入期，傾向于

8、物質(zhì)層面的理性訴求。品類成熟期：產(chǎn)品傾向于在感情或精神層面尋求支撐點(diǎn)。如營養(yǎng)快線剛推向市場時(shí)更側(cè)重于對產(chǎn)品自身賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳：十五種營養(yǎng)素一步到位。品類成熟后更多是以情動人式傳播：如營養(yǎng)快線，幸福牽線。就市場成熟度來說：越是成熟的市場就越是要從精神層面突破消費(fèi)者心智，比如在純凈水市場競爭白熱化的今天，怡寶與消費(fèi)者的距離正從親民路線向精神世界推進(jìn)，從“你我的怡寶