廣告文案寫作教程筆記

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1、廣告文案寫作教程廣告文案的類型和寫作要點(diǎn)：1.印刷媒介廣告文案：報(bào)紙、雜志等。圖文相配，可以用來(lái)表現(xiàn)較復(fù)雜、比較深刻的內(nèi)容，但缺乏立體感，視覺沖擊力差。注意圖文匹配，文字表達(dá)要醒目，注意運(yùn)用版面語(yǔ)言來(lái)表達(dá)廣告訴求的主要內(nèi)容。2.廣播媒介廣告文案稍縱即逝，完全靠聽覺傳播信息，速度快，費(fèi)用低。寫作時(shí)注意，避免可能產(chǎn)生誤聽的字、詞，對(duì)重要內(nèi)容適當(dāng)重復(fù)，注意內(nèi)容與音響效果的和諧。3.電視媒介廣告文案視覺+聽覺：文字+畫面+語(yǔ)言+音響表現(xiàn)深刻理念上比不上印刷，便捷上不如廣播，費(fèi)用高。寫作要充分利用連續(xù)的活動(dòng)的畫面，要以語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)這種活動(dòng)的畫面（應(yīng)善于對(duì)畫面做分鏡頭處

2、理）；要有一定的文字描述有關(guān)的場(chǎng)景以及人物的對(duì)白和獨(dú)白；還要有相應(yīng)的文字對(duì)人物動(dòng)作、外界音響效果作出提示；為了吸引觀眾，電視廣告還應(yīng)有一定的情節(jié)。4.網(wǎng)絡(luò)媒介廣告文案5.其他媒介廣告文案：如路牌、霓虹燈等有關(guān)實(shí)物。廣告文案特點(diǎn)：簡(jiǎn)短：受眾沒耐心、省錢智慧：字字珠璣、包含智慧文本形式多樣：證言式、虛構(gòu)情節(jié)、書信、散文、詩(shī)詞、腳本等。文案寫作的準(zhǔn)備1.市場(chǎng)調(diào)研2.受眾分析：為什么做廣告做什么廣告給誰(shuí)看：對(duì)產(chǎn)品的期待、喜歡（討厭）什么樣的廣告、消費(fèi)行為和心理發(fā)布渠道3.廣告策劃定位對(duì)作者的要求：1.了解產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)現(xiàn)無(wú)可替代之處。2.了解產(chǎn)品或服務(wù)的銷售情況，發(fā)現(xiàn)

3、市場(chǎng)空間。193.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（性能、價(jià)格、質(zhì)量、壽命、美譽(yù)度、銷售情況、廣告）。第一章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研的主要任務(wù)是系統(tǒng)地收集有關(guān)消費(fèi)者基本狀況、消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為等方面的資料。全面了解產(chǎn)品自身情況、市場(chǎng)需求情況與同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況等一切與廣告活動(dòng)有關(guān)的信息。文案寫作注意潛在消費(fèi)者的文化水平。對(duì)手分析：了解對(duì)手的數(shù)目、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)歷史、財(cái)政信貸狀況、市場(chǎng)占有率、銷售業(yè)績(jī)、在消費(fèi)者心中的形象地位，銷售渠道和分布，產(chǎn)品或服務(wù)知名度，產(chǎn)品生命周期，廣告勸服方式，對(duì)傳播媒介的利用程度，廣告數(shù)量與質(zhì)量，廣告費(fèi)用以及廣告與其他促銷手段的組合。第二章　廣告與市場(chǎng)定位“

4、所謂定位，就是使企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占有地位、留下印象的一種廣告方法與推銷方法?！睆V告定位，則是通過(guò)廣告宣傳，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心智中占據(jù)位置的一種方法。廣告所要做的事并不是要改變產(chǎn)品本身，而是要改變?nèi)藗儗?duì)產(chǎn)品的觀念，努力創(chuàng)造產(chǎn)品或勞務(wù)在消費(fèi)者心智中的期望值，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所期望的幻覺。一、實(shí)體定位法此種定位方法是指在廣告宣傳中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)、功效及其與同類產(chǎn)品的不同之處和它能給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特利益。在具體應(yīng)用時(shí)又分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、檔次定位等。（一）功效定位是指在廣告中突出廣告所宣傳的產(chǎn)品的特殊功效，以吸引有著特殊需求的消

5、費(fèi)群，以使該產(chǎn)品遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者。功效定位可以從兩個(gè)方面入手，一是直接切入產(chǎn)品功效，如百事可樂的宣傳以不含咖啡因?yàn)槎ㄎ换c(diǎn)，以區(qū)別于可口可樂。另一是先切入人們的需求，再說(shuō)廣告產(chǎn)品可以滿足這種需求。頭皮屑給患者帶來(lái)尷尬和麻煩，“海飛絲”正好去頭皮屑。于是，“海飛絲”在消費(fèi)者心目中留下了一個(gè)“去頭皮屑”的特殊位置。（二）品質(zhì)定位又叫質(zhì)量定位，是通過(guò)強(qiáng)調(diào)廣告所宣傳的產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。這種品質(zhì)必須是產(chǎn)品具體的、看得見的品質(zhì)。美國(guó)“德芙皂以“潤(rùn)滑肌膚”這一重要產(chǎn)品品質(zhì)作為廣告定位的重點(diǎn)。（三）市場(chǎng)定位：根據(jù)用戶的需求心理（四）價(jià)格定位：打價(jià)格戰(zhàn)（五）檔次定位

6、廣告根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)地、特色，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品檔次的追求，宣傳產(chǎn)品的品味、格調(diào)、檔次，這就是檔次定位。如“人頭馬干邑，格調(diào)高幾級(jí)”、“喬伊德——世界上最昂貴的香水”、“勞力士——財(cái)富權(quán)勢(shì)和地位的象征”等等。注意產(chǎn)品格調(diào)的宣傳要根據(jù)產(chǎn)品自身的實(shí)際檔次、銷售目標(biāo)和對(duì)象來(lái)確定。不要隨意浮夸。（六）造型定位產(chǎn)品造型的特異之處。如日本“迷你窈窕型三洋收錄機(jī)”廣告，把產(chǎn)品定位在造型“小”與“巧”19上。廣告標(biāo)題是：“精致、伶俐、好身段”。（七）包裝定位美琪香皂廣告，定位于華麗高檔的包裝能滿足消費(fèi)者的社交需要，因此廣告宣傳：“美琪換新裝，送禮真大方”。（八）色彩定位：外貿(mào)商品要

7、注重色彩在不同種族中的意義。（九）服務(wù)定位：強(qiáng)調(diào)售后（十）利益定位：突出商品帶給消費(fèi)者的利益和好處，可以是利益或精神上的滿足。如“戴海霸，添身價(jià)”。第三章社會(huì)文化與廣告文案寫作第四章廣告受眾心理目標(biāo)受眾的期待心理：1.求實(shí)心理：追求商品的使用價(jià)值，講求“實(shí)用”、“實(shí)惠”，注重效用、質(zhì)量和方便。2.求廉心理3.求美心理：“美觀”、“賞心悅目”。重視商品造型、色彩、包裝等外觀美，追求商品的醫(yī)術(shù)欣賞價(jià)值。對(duì)商品廣告的審美品位要求較高。4.求新心理：追求時(shí)髦、新穎、奇特。講求“新奇”、“與眾不同”。5.求名心理：追求名牌。崇拜、信任名牌產(chǎn)品。明星代言的產(chǎn)品。6.求同心

8、理：迎合流行風(fēng)?！半S大流”。7.求便心