廣告文案寫作1.教程文件.ppt

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1、廣告文案寫作1.主題是作者在說明事物、闡述道理，反映生活時通過全部文章內(nèi)容所表現(xiàn)出來的基本思想，是作者經(jīng)過對客觀事物的觀察、體驗、分析、研究，并通過對具體材料的提煉而得出的思想結(jié)晶，體現(xiàn)著作者的寫作意圖。一、主題的含義第一節(jié)廣告文案的主題第一章廣告文案主題的謀劃廣告文案主題是廣告為達(dá)到某種目的而通過具體材料表達(dá)的核心思想信息，是對創(chuàng)意概念的通俗性表達(dá)。廣告文案主題是廣告宣傳的重點(diǎn)，訴求的核心。主題是文案的靈魂，在于主題是作者寫作意圖在文案中的具體體現(xiàn)。二、主題的作用主題是文案的靈魂和統(tǒng)帥。主題是文章的統(tǒng)帥

2、，是就主題在文章中所起的作用而言。首先，主題是構(gòu)思的思想基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)。其次，主題對材料具有統(tǒng)攝作用。再次，結(jié)構(gòu)的形式、表現(xiàn)方法的采用和語言的運(yùn)用，都必須根據(jù)主題表現(xiàn)的需要來決定，通篇曉暢明達(dá)。三、主題的構(gòu)成要素1.廣告目標(biāo)要素提供信息說服購買提醒購買性能質(zhì)量價格服務(wù)觀念與意識購買時間和地點(diǎn)2.信息個性要素三、主題的構(gòu)成要素3.消費(fèi)心理要素記憶欲望興趣注意美國人E·S·路易斯1898年提出的AIDMA廣告法則AISAS2004年由電通提出，2005年在日本廣告界進(jìn)行商標(biāo)注冊。Attention（引起注意）I

3、nterest（發(fā)生興趣）心里變化Search（檢索調(diào)查）Action（實施購買）Share（共享口碑）行動訴求明確重點(diǎn)突出信息豐富四、主題的策劃（一）廣告主題的設(shè)計要求廣告的主題設(shè)計一定要反映較明確、較直觀的廣告訴求，以此激發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)，或為消費(fèi)者的購買行為尋找恰當(dāng)?shù)睦碛伞V告主題設(shè)計重點(diǎn)必須突出。全面地了解市場、產(chǎn)品、企業(yè)以及消費(fèi)者的情況，有針對性地突出自己的優(yōu)勢，宣傳自己的長處。廣告主題要盡可能使信息豐富，特別是廣告的目的、對消費(fèi)者的好處以及對消費(fèi)者的承諾應(yīng)該在廣告中體現(xiàn)出來。要點(diǎn)：以產(chǎn)品和服務(wù)

4、特點(diǎn)為主題以企業(yè)理念、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}以消費(fèi)者的利益點(diǎn)為主題以生活方式、新概念、新觀念等　價值主張為主題。（二）廣告主題的類型根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題針對消費(fèi)心理確定主題突出宣傳企業(yè)形象每個廣告只突出一種賣點(diǎn)五、選擇主題應(yīng)注意的問題第二節(jié)主題的形成與提煉一、主題的產(chǎn)生與形成的途徑廣告文案主題產(chǎn)生于廣告策劃與創(chuàng)意之后，即廣告文案依賴于廣告策劃與廣告創(chuàng)意的宗旨。即廣告文案的寫作要依據(jù)于廣告的策劃與創(chuàng)意來完成。二、提煉主題的基本要求鮮明準(zhǔn)確集中深刻新穎違反了《廣告法》中對有關(guān)信息

5、的真實性要求，就是違法廣告作品。但《廣告法》對表現(xiàn)形式和表現(xiàn)風(fēng)格上的真實性要求只是藝術(shù)真實尺度。“樂百氏”純凈水的主題就是“經(jīng)過27層過濾”準(zhǔn)確主題的鮮明特別體現(xiàn)在強(qiáng)烈的針對性上。鮮明Ｎｉｋｅ女運(yùn)動鞋標(biāo)題：你決定自己穿什么正文：找出你的雙腳，穿上它們跑跑看，跳一跳……用你喜歡的方式走路你會發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界沒錯，因為走路是你的事怎么走由你決定當(dāng)然，也由你決定自己穿什么口號：Ｊｕｓｔｄｏｉｔ【案例】深刻，就是盡量透徹揭示出事

6、物的本質(zhì)，使文案表現(xiàn)出深刻的思想性、鮮明的時代感和創(chuàng)作激情，引發(fā)受眾最大共鳴。深刻新穎，是所提出的見解，所抒發(fā)的感受，在常規(guī)之外，有自己的獨(dú)特性，能給人以新鮮醒目之感。新穎【案例】艾維斯出租車公司廣告正文：我們經(jīng)營的是出租車業(yè)，面對世界強(qiáng)人只能做個老二。最重要的，我們必須學(xué)會如何生存。在掙扎中，我們也體會到在這個世界里做老大和老二的基本區(qū)別。做老大的態(tài)度是：別做錯事，不要犯錯，就沒事。做老二的態(tài)度卻是：做對事情，找尋新方法，我們要更努力。老二主義是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈而嶄

7、新的，雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐個個笑容可掬。結(jié)果，艾維斯由虧轉(zhuǎn)贏了。艾維斯并沒有發(fā)明老二主義，任何人都可以隨意采用它。全世界的老二們，奮起吧！主題要集中，有兩個方面含義：一是主題要單一，說明的問題要集中；二是不論長短，每一部分的材料內(nèi)涵意義都必須圍繞中心，緊扣主題，突現(xiàn)主題。商品的特點(diǎn)往往不是單一的，但受眾的關(guān)注點(diǎn)往往是專著的。抓住一點(diǎn)，著力宣傳是廣告主題集中的要求，否則，分散了受眾注意力，面面俱到，卻毫無印象。集中采用直接的、明顯的方式基本要求采用含蓄的，自然流露的方式三、

8、主題的表現(xiàn)方法選擇一款你熟悉的手機(jī)，分別以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者利益點(diǎn)和價值主張為出發(fā)點(diǎn)擬定廣告主題。閱讀下列廣告案例，思考在這些廣告中分別突出了哪種主題進(jìn)行訴求：英國布萊維爾書店的門前掛有這樣一則廣告牌：朋友，當(dāng)您信步布萊維爾書店的時候，請您放心，不會有任何人打擾您的閱讀，我們的店員只有在您需要的時候才為您服務(wù)，您不招呼，他們決不打擾。無論您是購書還是閱讀，我們都?xì)g迎。這就是布萊維爾書店一百多年的傳統(tǒng)。思考題人有了知識，就會具備各