娃哈哈營養(yǎng)快線成功營銷戰(zhàn)略

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1、營養(yǎng)快線成功營銷戰(zhàn)略　　在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對(duì)二三線，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線，顯得特別矚目。營養(yǎng)快線成功的背后，隱藏著怎樣的營銷戰(zhàn)略和心智拉力，造就了過百億的銷售額?營養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長下去?　　“快”成長的心智力量　　1.心智空缺：最營養(yǎng)的飲料　　以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線，并非簡單以混搭的概念而獲得消費(fèi)者的青睞?！　≡谙M(fèi)者的認(rèn)知中，牛奶是營養(yǎng)價(jià)值很高的動(dòng)物蛋白營養(yǎng)飲品，果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)?！白顮I養(yǎng)的蛋白飲

2、品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”，這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。　　在現(xiàn)實(shí)中，偏愛牛奶的消費(fèi)者不會(huì)選擇營養(yǎng)快線，鐘情于果汁的消費(fèi)者也不會(huì)選擇營養(yǎng)快線。營養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費(fèi)群，而是希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。它的廣告語“早餐喝果汁，不夠;早餐喝牛奶，也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)?！　∷?，營養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營養(yǎng)素”的混搭概念，而是“最營養(yǎng)的飲料”，“15種營養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購買理由?！　?.品牌命名吻合定位　　品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消

3、費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位?！　　白顮I養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵：一是突出“營養(yǎng)”，二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購買理由?！　⊥怀觥盃I養(yǎng)”的方法很簡單，就是直接用“營養(yǎng)”這個(gè)詞匯。第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)?，F(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇?！　I養(yǎng)快線——充分滿足了以上兩點(diǎn)。在消費(fèi)者沒有看過廣告的情況下，只要看到這個(gè)命名，就能很快能理解到營養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的定位?！　?.大瓶口pet：把果乳裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)飲料瓶

4、里賣　　曾幾何時(shí)，在運(yùn)動(dòng)飲料的帶動(dòng)下，“大瓶口”pet已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動(dòng)飲料的重要品類特征的原因是，大瓶口對(duì)消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴，更適合“快速”的表達(dá)。佳得樂、脈動(dòng)均是?！　⊥薰I養(yǎng)快線，開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”pet是在包裝層面對(duì)定位“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)?！　‖F(xiàn)在“大瓶口”pet儼然成為營養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺載體?！　∑渌髽I(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品，也模仿性地采取了這樣的包裝。第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨(dú)特的認(rèn)知，后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認(rèn)知，劣勢盡顯?！　I養(yǎng)快線不僅

5、品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱，而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略，也凸顯了“最營養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位?！　?.心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)：500ml早餐、1.5l佐餐　　我們在研究飲料營銷中發(fā)現(xiàn)，任何飲料的原型起初都來源于特種飲品(如上圖)。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上，營銷必須采取心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)的規(guī)律，來拓寬市場?！　”热纾嚎煽诳蓸菲鹪从诜▏环N釀造酒，傳到美國后，被剔除掉了酒精，并加入了碳酸氣體，因而成為了美國“南部圣水”，最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣，發(fā)源于廣東的涼茶，成為“南方的飲料”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，通過廣告?zhèn)鬟_(dá)

6、出“火鍋搭檔”的時(shí)機(jī)引導(dǎo)，最終成為“中國第一罐”?！　∫巩a(chǎn)品的市場份額有顯著的提升，就要借力心智，引導(dǎo)消費(fèi)者更廣泛地接受，提高需求的頻次和數(shù)量，所以，將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導(dǎo)，就顯得必不可少?！　】煽诳蓸纷畛鯏[脫特種飲品的認(rèn)知，就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料，然后融入到各式各樣的美式生活中去，最后成為了大眾飲品，無處不在，無時(shí)不在。王老吉也走過了同樣的路。　　娃哈哈的營養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”特種飲品的姿態(tài)面市，但在心智中企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。營養(yǎng)快線通過強(qiáng)化自己的“營養(yǎng)特性”(不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和

7、鈣質(zhì)，而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素a、d、e、b3、b6、b12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位)，而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性，順利成為“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素”的功能認(rèn)知，并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位，和“營養(yǎng)全家”的1.5l佐餐定位，再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場上——餐桌飲品?！　纱涡闹菤w類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)，將營養(yǎng)快線的市場擴(kuò)大了n倍，無論這是企業(yè)的有意為之還是無意之舉，在心智營銷上，我們認(rèn)為這是營養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略。　　5.動(dòng)態(tài)營銷，自我升級(jí)　　營養(yǎng)快線自2005年推出

8、以來，推出了兩代的升級(jí)新產(chǎn)品：營養(yǎng)快線升級(jí)版(果汁+酸奶，18種營養(yǎng)素)、營養(yǎng)快