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《奢侈品論文：當(dāng)奢侈成為常態(tài)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、奢侈品論文：當(dāng)奢侈成為常態(tài)［摘要］在現(xiàn)代社會，人們的生活必需品出現(xiàn)了奢侈化的趨勢，通過奢侈品與奢侈化的比較，本文為奢侈化營銷做出定義，同時對其出現(xiàn)的深層次原因加以分析。最后，用具體的商品和品牌，總結(jié)出奢侈化營銷策略的一般規(guī)律。［關(guān)鍵詞］奢侈品奢侈化營銷營銷策略2011年4月，茅臺酒廠集團黨委書記、董事長季克良在接受記者采訪時表示，他不贊成將茅臺酒定位為奢侈品，也沒有想過把茅臺酒向奢侈品方向培養(yǎng)，他一直主張要讓老百姓喝得起茅臺酒。而同時在貴州省拍賣公司舉辦的“首屆陳年茅臺酒專場拍賣會”上，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”以890萬元成交，
2、刷新了茅臺酒拍賣成交價格的歷史紀錄。當(dāng)大多數(shù)國人對ipad的認識還停留在游戲機，聽音樂和無線上網(wǎng)的階段，ipad2在5月6日上市之初就有人徹夜排起長隊搶購。電視廣告在一遍一遍不厭其煩的提醒人們“不是所有的牛奶都是特侖蘇”，那么消費者在買牛奶的時候，到底是買十幾塊錢一箱的普通袋裝牛奶，還是買那包裝精致的、多了1/3蛋白質(zhì)，但在價格上又貴了不止兩倍的的特侖蘇？茅臺酒是奢侈品嗎？千元左右的定價，比那些著名的洋酒要便宜很多，老百姓并不是喝不起。但購買茅臺的人，不管是送禮還是自己享用，都是沖著它“國酒”的身份去的。ipad是奢侈品嗎？3
3、000-5000的定價，對于工薪家庭來說并不是很大的壓力，但卻足以把沒有收入來源的學(xué)生逼上絕路。特侖蘇是奢侈品嗎？不同階層、不同背景、不同年齡的人自然都有自己不同的答案。上面提到的這三種產(chǎn)品，都有一個共同的特點，他們并不是絕對的奢侈品，而他們的存在，卻為絕大多數(shù)消費者帶來“奢侈”的印象。這是一個收入差距逐步擴大的年代，這是一個新產(chǎn)品、新概念層出不窮的年代。當(dāng)奢侈品成為我們生活中的常態(tài)，我們進入了一個奢侈化的年代。一、定義奢侈化營銷1.奢侈品與奢侈化在中文里，奢侈一詞帶有明顯的貶義色彩，《國語》中有“及桓子，驕泰奢侈，貪欲無藝，
4、略則行志”的說法，奢侈可以作為“因過分追求享受，而揮霍浪費錢財”的解釋。奢侈一詞對應(yīng)的英文翻譯是“l(fā)uxury”，《牛津高階辭典》中對“l(fā)uxury”的注解是“athingthatisexpensiveandenjoyablebutnotessential（一種昂貴和可以享受的非必需品）”，《劍橋高階辭典》中，“l(fā)uxury”的含義是“somethingexpensivewhichispleasanttohavebutisnotnecessary（擁有會讓人產(chǎn)生快樂的非必需品）”?？梢钥闯?，luxury一詞在英文中，沒有明顯的
5、貶義色彩?！鞍嘿F”、“享受”、“快樂”、“非必需品”，是對奢侈品釋義中的幾個關(guān)鍵詞。在商品供大于求的今天，我們已經(jīng)很難判斷在必需品與非必需品/奢侈品之間劃分明顯的界限，而商家出于宣傳的需要，更是將諸多商品打上“享受”和“快樂”的標(biāo)簽，并想方設(shè)法讓人覺得這些東西很“昂貴”。進一步的觀察可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會，越來越多的商品定價超過了人們心理承受能力，迫使讓人們不得不接受他們高昂的定價，它們采用與奢侈品類似的宣傳手段，竭力傳達“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等的元素，在情感上與設(shè)計方面對產(chǎn)品進行過度包裝的包裝與修飾，一方面營造稀缺感，制
6、造饑渴營銷，另一方面努力完善自身的售前與售后服務(wù)，最大化爭取客戶滿意度。奢侈化是一個必需品向奢侈品轉(zhuǎn)變的過程，指的是非奢侈品在營銷的努力下呈現(xiàn)出奢侈品的特征。因此，奢侈化不是商品經(jīng)濟的個案，也不是一朝一夕的瞬變，而是現(xiàn)代商品社會中的普遍趨勢。2.奢侈化營銷的定義奢侈化營銷，在字面上看，是對必需品與非奢侈品的營銷，但這樣的定義是無法讓人滿意的。奢侈化營銷，包含“奢侈”一詞，自然與奢侈品息息相關(guān)。因此在定義奢侈化營銷的定之前，有必要對奢侈品的定義進行簡單的回顧和分析。早在1899年，經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫就在他的《有閑階級論》一書中論述了
7、有閑階級將奢侈品“以消費作為博取榮譽的一個手段”，“為了有效達到增進消費者的榮譽，就必須從事于奢侈的、非必要的事物的消費。要博取名聲，就不能免于浪費。”在他看來，奢侈品與炫耀性消費緊密聯(lián)系。巴利在1994年出版的《奢侈的定義》一書中，進一步提出奢侈品與需要和欲望的關(guān)系密切，指出奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。最近，德國學(xué)者沃夫?qū)睦赵凇渡莩迬砀蛔恪芬粫兄赋觥吧莩奘且环N整體或部分的被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品和服務(wù)決定?！痹陉P(guān)于奢侈品定義的討論中，不難看出，奢侈品的概念并不僅僅在于商品本身的自然屬性和
8、社會屬性上，隨著時間和空間的改變，奢侈品的范圍與種類也在不斷的發(fā)生著改變。結(jié)合奢侈品的定義，能為奢侈化營銷做一個更為準(zhǔn)確的定義。將生活必需品做高價定位，采用精美甚至過度的包裝，通過產(chǎn)品與服務(wù)緊密結(jié)合，商品宣傳過程中竭力傳達“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感情色彩的表達，把產(chǎn)品與
