奢侈品營(yíng)銷渠道論文

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1、奢侈品營(yíng)銷渠道　　　　奢侈品(Luxury)在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度上看，奢侈品又是指無形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個(gè)詞本身并無貶義。中國是全球奢侈品消費(fèi)的大市場(chǎng)之一。2010年，中國消費(fèi)者購買了107億美元的奢侈品，占當(dāng)年全球消費(fèi)品市場(chǎng)的四分之一?！　　　∥譅枌だ睦赵跁充N書《奢侈帶來富足》這樣定義奢侈：“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)

2、品或服務(wù)決定?！爆F(xiàn)在，奢侈品在國際上的概念是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。在中國人的概念里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為，本身并無褒貶之分。從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升?！　「鶕?jù)市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶被稱作營(yíng)銷。在具有不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的國家，營(yíng)銷不應(yīng)該一成不變。即使在同一個(gè)國家，在消費(fèi)品行業(yè)、B2B行業(yè)(businesstobusinessindustries)和服務(wù)業(yè)，營(yíng)銷方式也是不同的。而在同樣

3、的行業(yè)里，不同的企業(yè)也有著各自不同的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷學(xué)是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)用來辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤(rùn)潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。營(yíng)銷，就以知道市場(chǎng)需求，抓住市場(chǎng)需求欲望，以最好的方案進(jìn)行推廣，擴(kuò)充，營(yíng)造需求氛圍，并進(jìn)行目標(biāo)銷售，達(dá)到廣告效應(yīng)，品牌效應(yīng)，以樹立品牌性，營(yíng)銷的另一個(gè)概念就是推廣，提高曝光率?！　　‘?dāng)需要營(yíng)銷的產(chǎn)品是奢侈品是，就是個(gè)全新的概念——奢侈品營(yíng)銷，中國有影響的營(yíng)銷學(xué)學(xué)者，中國零售學(xué)的權(quán)威之一李飛，曾著作過一本書籍《奢侈品營(yíng)銷》?！渡莩?/p>

4、品營(yíng)銷》沿用定位地圖的理論框架討論奢侈品的營(yíng)銷規(guī)律和營(yíng)銷管理特征。在界定奢侈品概念的前提下，討論找位——奢侈品目標(biāo)顧客的選擇；定位——奢侈品定位點(diǎn)的確定，到位——奢侈品的營(yíng)銷組合、流程再造和資源整合；運(yùn)用定位地圖框架，詳細(xì)分析路易威登和百達(dá)翡麗兩個(gè)著名的奢侈品品牌。當(dāng)中有很多值得借鑒的地方?！　∠旅婢蜏\談我對(duì)奢侈品營(yíng)銷的看法：首先明確什么事奢侈品，這在本文的開始已經(jīng)給出了定義，然后了解奢侈品的消費(fèi)群體，即顧客目標(biāo)。因此首先要清楚　人類追求奢侈品的三個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)，在此，我列出了自己認(rèn)為的三種動(dòng)機(jī):　　1.奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的

5、作用與黃金類似。　　　　　2.奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。對(duì)于大多數(shù)物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競(jìng)爭(zhēng)是多方面的?！　　?.人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素?！　∠鄬?duì)應(yīng)于這三種動(dòng)機(jī)，自然也會(huì)有三大類消費(fèi)群體。第一類人大部分屬于富裕人群，他們擁有剩余財(cái)富，所擁有的財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們平時(shí)生活所必須。因此，針對(duì)此類人群，我們的營(yíng)銷策略應(yīng)該是著重產(chǎn)品的升值空間，通過詳細(xì)的介紹，讓她們接受認(rèn)可我們的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品有信心，愿意用我們的產(chǎn)品作為儲(chǔ)藏財(cái)富的工具　　　對(duì)于第二種動(dòng)機(jī)相對(duì)應(yīng)的人群，我們國家

6、就有很多的實(shí)例。奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會(huì)的財(cái)富精英，由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中國的普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象：攢上幾個(gè)月乃至半年的工資去專賣店買一件類似于LV一類奢侈品牌的服飾或包，然后穿著或帶著去擠公交車。這成為現(xiàn)階段中國一部分奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。對(duì)于這部分人群，只需要做好宣傳介紹，給他們展示更多的奢侈品，他們的想要擁有這些產(chǎn)品的欲望已經(jīng)足夠強(qiáng)烈，因此營(yíng)銷也會(huì)很簡(jiǎn)單。當(dāng)然適當(dāng)?shù)膸退麄兲嵝┤绾钨徺I的參考意見，很有可能發(fā)展成為長(zhǎng)期顧客?！　　≈劣诘谌N的動(dòng)機(jī)，就包括了前面兩種所對(duì)應(yīng)的顧客群體，愛美之心，人皆有之。因此這個(gè)動(dòng)機(jī)之下的人群幾乎囊括了大部

7、分的奢侈品消費(fèi)群體。而作為營(yíng)銷人員的我們就應(yīng)該盡量著重于產(chǎn)品的外形、美觀、個(gè)性化、特色、產(chǎn)品的內(nèi)涵、文化背景等等。盡量在第一時(shí)間讓消費(fèi)者被我們的產(chǎn)品所吸引，有進(jìn)一步了解的欲望，這是一次成功營(yíng)銷的開始?！　　暮暧^上講，中國奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)形成，已然成為全球范圍內(nèi)第二大奢侈品消費(fèi)國，并且發(fā)展?jié)摿薮?，個(gè)奢侈品品牌在加緊搶灘登陸各大城市。因此奢侈品營(yíng)銷處在一個(gè)大好的市場(chǎng)大背景之下，而作為銷售人員的我們，就應(yīng)該從細(xì)節(jié)方面入手，完成自己的本職工作，在大好的環(huán)境之下創(chuàng)造屬于自己的奢侈品營(yíng)銷?！…t噱錐汰葡柔促汞甌芭踵