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《論體驗營銷在新產(chǎn)品推廣中的運用》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、體驗營銷在高檔葡萄酒企業(yè)營銷中的應(yīng)用[內(nèi)容摘要]體驗式營銷以滿足消費者個性化需求為核心,以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務(wù)和商品為媒介,通過使消費者在心理和情感上得到滿足而達到吸引、保留顧客進而獲取利潤為目的,是目前營銷學(xué)界研究的熱點。隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,在高檔葡萄酒的消費中,功效與質(zhì)量已不再是消費者考慮的重點,而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費體驗,則在消費決策中起決定作用。[關(guān)鍵詞]高檔葡萄酒體驗營銷 市場競爭的關(guān)鍵是吸引和保留消費者。只有那些能深入探測消費者的需求,并以合理價格
2、和有效方式滿足其需求的企業(yè),才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得消費者的青睞。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,現(xiàn)代社會人們的消費需求觀念不再更多的停留于物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反,消費者越來越多地是出于對商品象征意義和象征功能的考慮而購買商品,即人們更加注重通過消費獲得個性的滿足。 企業(yè)要想在市場上立于不敗之地,必須根據(jù)消費者需求的新特點,引導(dǎo)和創(chuàng)造個性需求的市場——體驗式營銷應(yīng)運而生。 一、體驗與體驗營銷《體驗經(jīng)濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗是“當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定
3、水平時,他意識中所產(chǎn)生的美好感覺,是某個人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動作用的結(jié)果”。而體驗營銷則是以產(chǎn)品為道具,以服務(wù)為舞臺,給消費者提供某種體驗的市場營銷。伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中,從心理學(xué)的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等五種體驗,把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營銷者站在消費者的角度,對企業(yè)營銷的方式和與營銷理念進行重新的設(shè)計與定義。與傳統(tǒng)營銷相比,體驗營銷更強調(diào)消費者的參與,更注重為消費者創(chuàng)造感性價值,更關(guān)注消費者的感覺、感受。
4、locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(WuzhensaidinformationisCarpenter),whogotAfewbayonets,duetomissedfatal,whennightcame 二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高,消費者的消費能力日益增強,越來越多的人加入葡萄
5、酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養(yǎng)顏美容的作用,但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗與滿足。葡萄酒產(chǎn)品,代表的是一種西化的生活方式,選用葡萄酒的消費者在消費的過程中其實在更深層意義上是對于西方生活方式和價值觀念的認可和追逐。尤其是高檔葡萄酒,其目標(biāo)消費者是收入較高的白領(lǐng)階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質(zhì)。對他們而言,作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種
6、情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒的消費中,他們會獲得獨特的體驗與感受,正是這種體驗與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經(jīng)營者來說,消費者的體驗已成為他們關(guān)注的重點,而能否為目標(biāo)消費者提供獨特的體驗則是決定其經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素。 三、高檔葡萄酒企業(yè)營銷中的體驗營銷策略高檔葡萄酒的經(jīng)營者可以從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面實施體驗營銷策略:(一)感官體驗策略感官體驗就是通過各種感覺,如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等創(chuàng)造和獲
7、得感官上的體驗,感官體驗是基礎(chǔ)體驗,企業(yè)靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經(jīng)營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。視覺體驗:經(jīng)營者應(yīng)從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售,同時輔以一定的宣傳手段,與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經(jīng)營者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計,均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點與品質(zhì);而柜臺的設(shè)計除了用材外,還要考慮柜臺的形
8、狀、燈光等方面,店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費者的審美觀念相契合,以達到吸引消費者的目的。locatedintheTomb,DongShenJiabang,deferthenextdayfocusedontheassassination.Linping,Zhejiang,1ofwhichliquorwinemasters(Wuzhensaidin