感覺理論在體驗營銷中的運用

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1、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院課程作業(yè)紙(2012—2013學(xué)年第2學(xué)期)課程消費者行為學(xué)作業(yè)性質(zhì)平時作業(yè)任課教師蘇永達(dá)學(xué)生姓名李樂君學(xué)號2012051714成績題目:選擇一個角度,談?wù)勔话阈睦硪蛩兀ǜ杏X、知覺、注意、想像、記憶、情緒、意志)對營銷的影響,并用案例說明感覺理論在體驗營銷屮的運用體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為H標(biāo)以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺以有形產(chǎn)品為載體生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的體驗的經(jīng)濟(jì)活動。簡單地說就是由商家根據(jù)消費者的要求創(chuàng)造、提供一個新的環(huán)境或者條件在消費者的體驗需求得到滿足的同時實現(xiàn)商家的利益。消費者的任何感受、心理想法以及所得出

2、的結(jié)論都來自感官信息的接受因此感覺理論的運用對企業(yè)的發(fā)展尤為重耍已經(jīng)成為當(dāng)前研究的重點。體驗營銷的首要是先進(jìn)行體驗顧客體驗到了產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)才能進(jìn)行下一步的營銷顧客通過五官對信息的接受形成一套總的體驗感覺而體驗感覺的好與壞直接影響著體驗營銷的成功與否。感覺是人們接觸事物認(rèn)識事物的首耍環(huán)節(jié)是一切心理活動和行為的基礎(chǔ)。感覺具有其基本的規(guī)律性。在體驗營銷屮對于感覺特性的運用可以分類成四大塊即視覺特性運用、聽覺特性運用、觸覺特性運用、味覺和嗅覺特性運用。根據(jù)不同的感覺特性來刺激消費者控制消費者的體驗情緒??茖W(xué)、合理地運用感覺特性進(jìn)行體驗

3、營銷有助于消費者產(chǎn)生的美好情緒刺激消費者消費欲望創(chuàng)造完美體驗。視覺捕捉產(chǎn)品的顏色、外形、大小等客觀情況產(chǎn)生包括體積、重量和構(gòu)成等有關(guān)物理特征的卬彖。在人們認(rèn)知世界的過程中大約有80%以上的信息是通過視覺系統(tǒng)獲得的因此視覺系統(tǒng)是人與世界相聯(lián)系的最主要的途徑。物體依賴于光的反射進(jìn)入眼睛所以光、對象物、眼睛是構(gòu)成視覺現(xiàn)象的3個要素。光的刺激對消費者的行為有很大的影響。劉雪姣在《超市內(nèi)部照明對消費者的影響》屮通過對対家超市的對比從購物環(huán)境屮的照明為切入點最后得岀結(jié)論照明在背景音樂、氣味、顧客流量及素質(zhì)兒個因素屮是影響購物環(huán)境的首要因素。

4、有42%的人把照明作為影響購物環(huán)境的首要因素。對于大型超市、商場、游樂園這些比較熱鬧的場所來說明亮的燈光效果會增加現(xiàn)場氣氛相反昏喑萬方數(shù)據(jù)第期陳靜感覺理論在體驗營銷屮的運用研究的燈光效果則會顯得壓抑不利于銷售。而對于諸如咖啡廳類的消費場所來說昏暗的燈光是再好不過的選擇能給人神秘、安謐、浪漫的感覺。在體驗營銷中作為產(chǎn)晶價值的另一“代言人”聲音也扮演著很重要的角色。產(chǎn)品通過聽覺與顧客溝通這是一種其他感覺所不能替代的方式。在一些西式快餐廳為了加快客人的流轉(zhuǎn)背景音樂往往節(jié)奏感比較明快。因為曲式快餐廳通常是在租金最貴的地段來賣相對比較便宜

5、的產(chǎn)品它必須要依靠數(shù)量取勝。它的內(nèi)部環(huán)境也是窗明幾凈、冷氣充足客人如果只買一杯飲料卻長時間地坐在這里慢慢享受就會影響周轉(zhuǎn)率就會對商家很不利??墒巧碳也荒軐腿瞬痪匆膊荒軐腿酥毖阅阕臅r間太長了請離開吧心理學(xué)家做過試驗在快餐店里用節(jié)奏明快的咅樂作背景人們會自覺不自覺地加快動作用餐用餐后也不會久留。所以利用好聽覺傳達(dá)的規(guī)律可以幫助謝家不用得罪客人就能達(dá)到冃的。觸覺也同視覺一樣有助于人們形成印象和主觀感受在體驗營銷過程中觸覺語言的使用也可帶來體驗的價值。觸覺較視覺更加真實而細(xì)膩它通過接觸感覺目標(biāo)獲得真切的觸感。通過觸覺我們可以傳遞關(guān)

6、于產(chǎn)品價值的細(xì)微信息或凹凸不平的滄?;驁杂脖鶝龅睦渚蝽樆z綢的高雅。對觸覺影響最大的莫過于材料。從風(fēng)靡一時的鍍珞的銅材到亞光鋁合金材料再到色彩豐富乂有良好視覺效果和觸感的塑膠材料高雅的質(zhì)感替代了冷峻的外表以靚麗視感與柔和觸感為特征的材質(zhì)動搖了硬質(zhì)材料主宰天下的局面。摩托羅拉V3手機以“薄”為營銷賣點,當(dāng)你拿到這款手機的時候你會驚訝地發(fā)現(xiàn)原來手機可以做得那么薄。據(jù)研究嗅覺給人帶來的印象在記憶中保存的時間是最久的。在明信片大小的廣告插頁上鋪上許多微小的香油滴并用特殊技術(shù)使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁便會有某一品牌的香水味徐徐逸岀

7、。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。以體驗營銷聞名的星巴克通過獨創(chuàng)的“星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆以提供不同于速溶咖啡與即飲咖啡以及其他咖啡館的重烘焙式咖啡來挑逗消費者的嗅覺在磨豆以及煮咖啡時所散發(fā)出來的香味相當(dāng)濃郁。此外星巴克內(nèi)全面禁止吸煙也嚴(yán)禁員工擦香水以及絕對不采用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆和不賣味道濃烈的熱食及羹湯以保全室內(nèi)既濃郁又口然的咖啡香味。氣味促進(jìn)銷售是有科學(xué)依據(jù)的研究表明人的人腦中負(fù)責(zé)處理嗅覺的神經(jīng)與主管情緒控制的屮樞神經(jīng)緊密和連因此氣味會強烈影響人

8、的情緒。而且嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多。美國研究機構(gòu)的研究結(jié)果表明人們冋想1年前的氣味準(zhǔn)確度為65%,然而冋憶3個月前看過的照片準(zhǔn)確度僅為50%o李光斗認(rèn)為味道、氣味牽動著人的情緒與記憶,味道有如一只溫柔的手觸動消費者心底的-?根琴弦讓消費者身臨具境感受人自然

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