廣告界的中產(chǎn)階層廣告文化分析

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1、近年來(lái)，廣告界的一個(gè)引人注目的現(xiàn)象就是所謂中產(chǎn)階層廣告勢(shì)不可擋地大規(guī)模涌來(lái)。這類廣告大多以汽車、住宅、高檔消費(fèi)品和時(shí)尚用品等為信息載體，但其背后所傳達(dá)的卻是對(duì)一個(gè)階層的集體想象。究竟這類廣告有什么樣的表現(xiàn)形式?它們又具有怎樣的共同特征?它反應(yīng)了怎樣深層的社會(huì)問(wèn)題?我們可以通過(guò)對(duì)具體廣告文本的分析，進(jìn)一步探討廣告文化所帶有的普遍性的社會(huì)問(wèn)題。???改革開放20年，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了很多的變化。其中，一個(gè)最明顯的變化就是出現(xiàn)了一些新的階層，如跨國(guó)公司的中層管理人員。白領(lǐng)職員、專業(yè)技術(shù)人員、IT產(chǎn)業(yè)的民營(yíng)科技創(chuàng)業(yè)人員等等。在西方社會(huì)學(xué)的視野中，階級(jí)(class)的概念與階層(stratum)的概念常

2、常是互換的，但在中國(guó)的語(yǔ)境中則不是這樣。由于中國(guó)曾經(jīng)一度將"階級(jí)斗爭(zhēng)擴(kuò)大化"，將階級(jí)的劃分標(biāo)準(zhǔn)絕對(duì)化、意識(shí)形態(tài)化，所以現(xiàn)在用"階層"是適度淡化了的階級(jí)概念。新階層的出現(xiàn)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，至于中國(guó)是否已經(jīng)形成了一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)還尚在學(xué)術(shù)界的爭(zhēng)論之中，但以廣告為代表的大眾文化早已"春江水暖鴨先知"，大規(guī)模地開始了中產(chǎn)階層的身份建立、辨識(shí)和認(rèn)同的過(guò)程。???我們以下面的廣告為例，就可以看到這類所謂中產(chǎn)階層廣告的特征。???廣告一：職員與總經(jīng)理的對(duì)話："王總，又去機(jī)場(chǎng)?""是??！整天這樣飛來(lái)飛去，真夠累的。不過(guò)，現(xiàn)在好啦！全球通在全國(guó)40多家機(jī)場(chǎng)設(shè)立了VIP會(huì)客室，讓我這樣的VIP會(huì)員有了一個(gè)舒適休閑

3、的候機(jī)空間，候機(jī)不再煩惱……VIP的感覺就是不一樣！"VIP是英語(yǔ)"veryimportantperson(很重要的人)"的縮寫，最近幾年甚是流行，許多商廈、俱樂(lè)部和各種服務(wù)機(jī)構(gòu)紛紛推出了針對(duì)這種人的VIP卡。從廣告中我們看到，全球通對(duì)VIP設(shè)立了專門服務(wù)，而且王總也頗有VIP的自豪感，這是因身份的不同而生出的高人一等的感覺。???廣告二：北京天秀花園的房地產(chǎn)廣告以顯著的大字強(qiáng)調(diào)"雙戶門，才稱得上大戶人家。"廣告標(biāo)題是："創(chuàng)新戶型，彰顯大家生活風(fēng)范！"具體文案如下：???1．雙戶門，兼顧獨(dú)立與融合，即使三代同堂，也可依各自的生活習(xí)慣各行其道，互不干擾，同時(shí)享受大家庭的天倫之樂(lè)和二人世界的甜

4、蜜。???2．雙戶門，潔污徹底分區(qū)，工人可由側(cè)門直接進(jìn)入家政服務(wù)區(qū)，避免對(duì)主人生活的干擾。???3．雙戶門，主人區(qū)可隨時(shí)接待重要賓客，其他家庭成員通過(guò)側(cè)門出入，保證主宅無(wú)打擾的洽談空間。4．雙戶門，三面采光通透戶型，點(diǎn)式板樓造就罕有全明空間。???5．雙戶門，室內(nèi)稍做隔斷便可輕松實(shí)見"一戶變兩戶"的超高利用率。???顯然，廣告針對(duì)的不是過(guò)日子精打細(xì)算的城市平民。引人注意的是，廣告在強(qiáng)調(diào)液戶型的五大好處時(shí)，特別將工人與主人區(qū)別開來(lái)，意即不同階層的人擁有不同的生活方式。??此外，像其它的房地產(chǎn)廣告也都在強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，如"靜之湖休閑山莊生活在這里，盡享雍容。""北京玫瑰園大人物，大別墅，重新定義私

5、家別墅品位的尊貴豪宅。""水印長(zhǎng)灘?新美國(guó)大地環(huán)景別墅"稱："依然執(zhí)著于創(chuàng)新的理念，依然遵循著豪宅的建造法則，同樣的溫榆河富人區(qū)，同樣的高爾夫球場(chǎng)正對(duì)岸，水印長(zhǎng)灘二期，用最具自然親和力與空間想像力的極品宅邸，為北京的私家別墅登峰造極。"生活方式的等級(jí)差異是這些廣告所尤其強(qiáng)調(diào)的，而構(gòu)成生活方式差異的則是階層的分野。馬克斯·韋伯是西方分層研究最有影響的學(xué)者。他最早提出了劃分社會(huì)階層的三重標(biāo)準(zhǔn)，即經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)--財(cái)富，社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)--聲望，政治標(biāo)準(zhǔn)--權(quán)力。財(cái)富，是社會(huì)成員的經(jīng)濟(jì)收入，它代表了個(gè)人獲得社會(huì)資源的能力。社會(huì)聲望的高低可以把社會(huì)成員分為不同的身份群體。權(quán)力標(biāo)準(zhǔn)涉及到現(xiàn)代人在科層化體系中的等級(jí)

6、及其所占有的社會(huì)組織資源，這其實(shí)也是職業(yè)金字塔結(jié)構(gòu)中人們的社會(huì)等級(jí)。這三方面的標(biāo)準(zhǔn)都決定了社會(huì)個(gè)體能夠享受哪一種生活方式。???"舊中產(chǎn)"和"新中產(chǎn)"考察有關(guān)中產(chǎn)階層的廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)：它們對(duì)"中產(chǎn)階層的文化品位"的描述遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)"中產(chǎn)階層"的界定。前者是對(duì)白領(lǐng)化時(shí)尚的認(rèn)同，后者則與具體的收入、生活質(zhì)量相聯(lián)系。也就是說(shuō)，大眾文化沒(méi)有告訴我們什么是中產(chǎn)階級(jí)，而是想當(dāng)然地想像著、塑造著、指引著中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)方式，并提供著階層化的文化角色認(rèn)同。廣告、媒體、明星每天都在致力于新的生活方式中的新的文化認(rèn)同，建立起新的文化身份以及個(gè)性人格、社會(huì)聲望等新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和分層的標(biāo)志。???在現(xiàn)

7、今的中國(guó)，幾乎所有的影視、廣告、通俗刊物都在談?wù)?、渲染、想象。?qiáng)化著中產(chǎn)階層這一身份。這很容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺：我們已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的中等收入的階層。事實(shí)上，按照中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》的分析，目前中國(guó)還有44％的人口是農(nóng)民，23％的人口是產(chǎn)業(yè)工人，中等收入階層只有15％。而比較其它國(guó)家，韓國(guó)的中等收入者占到55％，美國(guó)占到65％以上，日本則有1億人之巨。也就是說(shuō)，在中國(guó)中等收入階層遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到人口總數(shù)的