服裝商品企劃課件

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1、商品企劃交流方法思路〉內(nèi)容聯(lián)想〉聆聽感悟〉借鑒第一章；商品企劃的認(rèn)識商品企劃的概念及范疇。商品企劃與買手的關(guān)系。商品企劃的原則。商品企劃的流程。商品企劃的認(rèn)識買手的概念運(yùn)用專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)測未來及現(xiàn)在市場的實(shí)際需求的前提下，有計劃有目的有數(shù)量的采購適當(dāng)?shù)纳唐?，并使之轉(zhuǎn)化為利潤的商品人員。買手的三個境界出售品牌文化；出售設(shè)計思路；出售產(chǎn)品；商品企劃的認(rèn)識商品企劃的概念和范疇商品企劃是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的商品運(yùn)營計劃。即將設(shè)計、生產(chǎn)、投放、品牌建設(shè)、市場營銷整體納入商品運(yùn)營的范圍以商品為軸制定的季度或年度運(yùn)作的系統(tǒng)性規(guī)劃。商品企劃范疇：（附表）商品企劃的認(rèn)識買手和商品

2、企劃的關(guān)系MD（商品企劃）計劃實(shí)現(xiàn)VMD（形象企劃）BUYER（買手）在哪賣、賣給誰、賣什么、怎么賣、在哪買商品企劃是買手的工作依據(jù)和任務(wù)目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法綜合。商品企劃的認(rèn)識商品企劃的三個階段：商品企劃的每一個階段都代表著企業(yè)不同的發(fā)展時期產(chǎn)品企劃時期營銷企劃時期品牌企劃時期商品企劃的認(rèn)識商品企劃的特點(diǎn)系統(tǒng)性：時效性：發(fā)展性：商品企劃的認(rèn)識商品企劃的原則適時：適所：適價：適量：商品企劃的認(rèn)識商品企劃的流程：（附表）商品企劃各組成部分的功能：品牌企劃解決服務(wù)方向、制定規(guī)范（理念）的問題設(shè)計企劃解決提供何種產(chǎn)品的問題生產(chǎn)企劃解決如何提供產(chǎn)品的問題營銷企

3、劃解決何種方式銷售產(chǎn)品滿足需求的問題商品企劃的認(rèn)識小結(jié)：商品企劃的概念及范疇。商品企劃的原則。商品企劃與買手的關(guān)系。商品企劃的流程。商品企劃的認(rèn)識第二章：服裝品牌企劃服裝品牌企劃是指通過環(huán)境分析與目標(biāo)市場選擇，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合市場調(diào)查、流行趨勢預(yù)測、企業(yè)自身狀況等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理念與風(fēng)格設(shè)計。服裝品牌企劃第一節(jié)環(huán)境分析與流行預(yù)測一、營銷環(huán)境的分析營銷的目的滿足需求、防范競品、借用外勢、賺取利潤營銷研究的問題A、環(huán)境B、資源服裝品牌企劃環(huán)境分析的意義：改善約束條件挖掘可用條件利用發(fā)展條件實(shí)現(xiàn)目標(biāo)條件認(rèn)識清醒適應(yīng)生存利用發(fā)展改造飛躍創(chuàng)造壟斷服

4、裝品牌企劃環(huán)境趨勢：A、消費(fèi)者趨勢生理-安全-社交-尊重-價值趨勢：有共性——個性多品種、小批量；市場細(xì)分；定制營銷；B、競爭趨勢環(huán)境狀況：由差異化——同志化強(qiáng)勝弱、資源最優(yōu)化服裝品牌企劃C、通路變革發(fā)展趨勢：坐商-行商-網(wǎng)絡(luò)-終端銷售重心下移是目前銷售通路的趨勢。強(qiáng)勝弱；專業(yè)勝非專業(yè)D、行業(yè)發(fā)展趨勢無領(lǐng)導(dǎo)-價格競爭-企業(yè)重組-競爭平衡-壟斷(戰(zhàn)略-資源優(yōu)化-資本運(yùn)營-社會營銷）服裝品牌企劃☆走出價格戰(zhàn)的途徑品牌制勝服務(wù)特色技術(shù)差異化概念訴求買斷供應(yīng)商價值鏈競爭規(guī)模殺價綜合匹配服裝品牌企劃環(huán)境分析的內(nèi)容：宏觀環(huán)境（找方向）人口經(jīng)濟(jì)政治與法律社會與文化服裝品

5、牌企劃業(yè)界內(nèi)環(huán)境（找辦法）服裝業(yè)市場狀況目標(biāo)消費(fèi)群特征社會特征個人特征生活方式購買意識價格認(rèn)可購買行為服裝品牌企劃企業(yè)內(nèi)環(huán)境（找支撐）商品資料分析生產(chǎn)實(shí)績分析店鋪實(shí)績分析（業(yè)績和進(jìn)店人群）服裝品牌企劃市場調(diào)研調(diào)研內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查政策環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境服裝品牌企劃市場需求調(diào)查消費(fèi)者需求消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者行為產(chǎn)品調(diào)查生產(chǎn)能力、產(chǎn)品、包裝、產(chǎn)品生命周期、價格、流行趨勢及品牌服裝品牌企劃營銷活動調(diào)查競爭對手調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷活動調(diào)查調(diào)查內(nèi)容及方法：（附表）服裝品牌企劃調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查目標(biāo)市場的容量調(diào)查二手資料的收集專家訪談數(shù)據(jù)采集行業(yè)的營銷特點(diǎn)

6、及競爭狀況政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等市場環(huán)境對行業(yè)發(fā)展的影響銷售渠道調(diào)查行業(yè)銷售渠道的模式面對面訪談電話訪問小組座談會店面考察經(jīng)營品牌的銷售情況、進(jìn)貨方式、銷售方式、結(jié)算方式渠道內(nèi)成員對競品的評價業(yè)內(nèi)主要品牌經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)分析渠道成員對廠家的評價和未來市場的評價服裝品牌企劃調(diào)查內(nèi)容調(diào)查方法目標(biāo)群體調(diào)查目標(biāo)群體的消費(fèi)心理購買行為分析街頭攔截聚會探訪陪同購物小組座談品牌意識、對品牌/渠道的認(rèn)識價格敏感度評價消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)）及特征（年齡收入職業(yè)）競爭對手調(diào)查精品產(chǎn)品與品牌的優(yōu)、劣勢二手資料分析資信調(diào)查業(yè)內(nèi)資深人士訪談渠道調(diào)研相對競爭者訪問媒體、出版物經(jīng)營方式

7、和營銷策略管理模式市場競爭力評估服裝品牌企劃流行預(yù)測流行趨勢的作用：商品預(yù)測確定商品主題風(fēng)格輪廓材質(zhì)等流行元素風(fēng)格顏色面料輪廓及分割線細(xì)節(jié)服飾配件服裝品牌企劃流行趨勢分析、歸納圖：主題風(fēng)格情節(jié)設(shè)定顏色面料輪廓細(xì)節(jié)配件服裝品牌企劃第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場選擇的意義：為了更易掌握目標(biāo)市場的需求；商品企劃的戰(zhàn)略重點(diǎn)更明確；更高效開展計劃、生產(chǎn)、銷售業(yè)務(wù)。服裝品牌企劃第三節(jié)品牌理念與定位一、品牌的內(nèi)涵：概念：品牌是以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)標(biāo)志。通常這些標(biāo)志由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色組成。服裝品牌企

8、劃內(nèi)涵的層次：屬性：基本含義利益：代表特定的利益價值：生產(chǎn)經(jīng)營的價