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《文化差異對跨國營銷的影響》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、文化差異對跨國營銷的影響星巴克告別故宮，分析其原因，不是它的經(jīng)營出了問題，而在于文化差異導致的“難以逾越的壁壘”。星巴克把故宮看成是可以為游客提供咖啡和服務的經(jīng)營場所，但在國人眼中故宮卻是中國傳統(tǒng)文化的象征，不容外國文化“侵犯”。每個國家都有其獨特的文化，跨國營銷實質(zhì)是經(jīng)營者跨越文化障礙，到異質(zhì)文化環(huán)境下銷售商品或服務的行為。與單一文化環(huán)境營銷相比，跨文化營銷難度更大，失敗率更高。很多情況下，忽視文化差異會造成巨大損失；然而成功利用差異，也會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。文化差異對跨國營銷的積極影響主要有一下幾點。一是文化差異為跨國營銷創(chuàng)造了更多的
2、機會。在不同的文化背景下、不同的生活習俗、市場狀況、技術(shù)條件、宗教信仰等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的營銷機會。采用多元化的靈活思維和解決問題的方式，會取得意想不到的成功。我國的“海爾”冰箱就是看準了這種機會而成功打入了美國市場。當時的美國家電市場由通用電氣公司，惠而浦公司和梅塔公司占據(jù)者，不過這些公司只注重大型冰箱和冷柜等主流消費領域。在美國，大學生宿舍普遍使用小型箱來冰鎮(zhèn)飲料、啤酒等，而海爾利用了這一?；盍晳T，瞄準了學生市場，并期望他們在畢業(yè)離校后還會一直鐘愛海爾品牌。早在2002年，海爾就宣稱己在美國4立方英尺及以下的小型冰箱市場占據(jù)了35
3、％以的份額，主要是用于賓館和大學生寢室的微型酒柜。二是文化差異有利于企業(yè)形成“文化壟斷”優(yōu)勢。某些產(chǎn)品在異質(zhì)文化市場上因其獨特性，新穎性受到消費者的青睞，這種異域文化的產(chǎn)品對目標市場的消費者具有新鮮感，有利于產(chǎn)品樹立獨特的品牌個性。一個產(chǎn)品具有獨特的品牌個性才能展示自己的特色和魅力，增強市場競爭能力，借助文化的力量推廣產(chǎn)品，得到豐厚利潤。成功的例子比如遍地開花的“麥當勞”，正是這種美國快餐文化的獨特性吸引消費者，才使其成功占領了市場。再比如中國瓷器，它的吸引力除了質(zhì)量之外還有它所體現(xiàn)的獨特中國文化，這種附在產(chǎn)品上的文化使其具有一種難以模仿的
4、核心競爭力。三是文化差異有利于消費者創(chuàng)造新需求。消費者的需求是市場發(fā)展的動力。不同的生產(chǎn)、生活方式，不同的價值觀和審美觀使消費者對產(chǎn)品創(chuàng)造了新的需求，從而也創(chuàng)造了豐富多彩的市場。而且因為文化差異的存在，才有了交流的需要。不同beconsistentwithinthesamedisk.Alternateunifiedcorerequirementsplacedontheterminalstripterminals,onlineidentityandensurethecoppercoreisnotexposed.6.4.6enclosurewi
5、thinthesametothecablecoreprovidesbindingintoacircle,harnesstiespacingisgenerally100mm;branchofficesshallbebindingonbothends,eachcore國家、地區(qū)之問的文化在交流中，不斷取長補短，滿足了不同文化群體的需求。更重要的是，它開發(fā)了新的文化需求。隨著時間的推移，在交流中不斷從外來文化中獲取本民族文化中缺少的東西來滿足自己的需要，形成了新的文化。文化環(huán)境的變化創(chuàng)造了新的消費需求，給企業(yè)帶來新的營銷機會，形成新的文化與市場營
6、銷的鏈條。例如很多國際人士岡旅游或工作關(guān)系接觸到中國的中醫(yī)中藥，被它的魅力所吸引，現(xiàn)在每年到我國尋求中醫(yī)療法的外國人士達到數(shù)萬。其中的個案之一是筆者的一位加拿大外教朋友，年輕時因摔傷留下頑疾。在加拿大，醫(yī)生已經(jīng)宣布無法治愈。多年后她來到中國任教，接觸到中醫(yī)按摩療法，頑疾就此根除，令她欣喜不已。此后，她四次來中國，由于對中醫(yī)中藥篤信不疑，她非常喜歡中國飲食，因為有些藥材也是食材，并對中藥美容極為感興趣，把這些介紹給家人和朋友，由此波及到周罔的人對體現(xiàn)中國文化的東西感興趣，進而產(chǎn)生消費需求，發(fā)展到現(xiàn)在的結(jié)果是她的女兒在加拿大開店，專營中國小商品
7、。文化差異對跨國營銷的消極影響主要有三點。一是文化差異的長期性構(gòu)成了跨國營銷難以逾越的壁壘文化差異是長期的。雖然隨著不同國家之間的交流逐漸增強，原有的某些文化差異在縮小，但世界這么大，差異仍然客觀存在。差異是絕對的，趨同是相對的。比如中東地區(qū)氣候炎熱，少有涼風，當?shù)厝藗兂Ｓ梅罆袢樯硪詽櫮w防暑，并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品，在許多高寒國家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無人問津。不同地區(qū)的宗教差異也是根深蒂固的。在宗教勢力強大的國家注意尊重當?shù)刈诮绦叛?，不要在敏感地帶造成文化沖突，得不償失。例如到穆斯林國家去賣酒，就只有死路一條，也不能把酒當作
8、禮物贈送給別人。各國的傳統(tǒng)文化都具有強烈的排他性。如西餐在中國早已不是什么新鮮事，但至今卻不能端上廣大家庭的餐桌。二是文化差異的無形性構(gòu)成了跨國營銷難以覺察的障礙文化差異是無形的
