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《淺析文化差異對國際營銷的影響》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺析文化差異對國際營銷的影響 英國學(xué)者愛德華·泰勒(EdwardTylor,1891)把文化定義為:個人從其所屬的組織成員中獲得的知識、信念、技術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其他方面蘊涵著的已有內(nèi)容及形式。在這之后出現(xiàn)了幾百種關(guān)于文化的定義,探究其共性不難發(fā)現(xiàn):文化是習(xí)得的,分享的,并從一代傳承到下一代;文化不僅通過父母傳遞給他們的孩子,還通過社會組織、特殊群體、政府、學(xué)校和教堂進行傳遞。隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加劇,消費者需求的多樣化趨勢明顯,文化要素在國際營銷中凸顯出越來越重要的地位。因此,如何克服文化差異帶來的影響,已經(jīng)成為國際營銷成敗的關(guān)鍵因素
2、?！ ∫?、東西文化的主要差異 不同國家和地區(qū)各異的自然環(huán)境和歷史進程,孕育了不同的文化體系,它不僅影響國際營銷活動中營銷組合的各個要素,還影響到營銷者的策略制定。因此在國際營銷活動中必須了解目標(biāo)國與母國的文化差異。東西方文化之間存在諸多差異,總的來說體現(xiàn)在以下幾個方面?！ ?、價值觀和態(tài)度 格爾特·霍夫斯泰德(Geer7Hofstede)將文化定義為人類一群成員區(qū)別于另一群成員的思想意識的集合體。在這個意義上文化包括價值體系,它闡明了什么是正確的,什么是錯誤的或者一種偏愛。他通過對IBM經(jīng)理們的工作價值觀的測試提出了五維度的文化差異:權(quán)
3、利距離、不確定性回避、個人主義與集體主義、男性化與女性化、長時間透視法。研究表明在這幾個維度得高分的國家為亞洲(中國、日本、韓國),而西方國家如美國、英國分數(shù)較低。了解這些維度差異有助于國際營銷者規(guī)避文化壁壘,并根據(jù)差異調(diào)整產(chǎn)品、渠道以及管理上面的策略。例如,日本企業(yè)營銷的成功在很大程度上是因為它們更看重市場份額而不是短期的利益,很多西方公司在在日本建立分銷渠道上會碰到障礙,那是因為日本人看重已經(jīng)建立的起來的關(guān)系,而懼怕和擔(dān)心不熟悉的。又如,在中國饋贈禮物是商務(wù)活動中很正常的行為,通常是建立一些商務(wù)合作關(guān)系的常用手段。但是送禮與賄賂之間又著某種微妙
4、的關(guān)系,這在西方國家通常被認為是非法的?！ ?、語言 語言是文化的主要形式和傳播工具。各民族語言雖然不同,但可以利用相同的概念稱謂事物或解釋詞義。正是這種共性為不同的民族文化交流活動提供了可行性依據(jù)。然而不同民族的思維方式也在著個性,突出地反映了在人類語言表達方式上。正是這些個性產(chǎn)生了文化差異,構(gòu)成了國際營銷活動的障礙。明確了文化與語言的相互依存的關(guān)系,也就明確了在國際營銷活動中應(yīng)該注意的要點,從而可以降低營銷活動的成本,提高效益。艾德·7霍爾從語言的角度提出高背景文化與低背景文化。在高背景文化中,一條信息的語言部分所包含的信息少而不主要,大部分
5、信息隱含在溝通接觸過程中,涉及參與人員的背景、所屬社團及其基本的價值觀。在低背景文化中,信息表達比較直接明確,言語是溝通的大部分信息的載體。語言主要分為口頭語言和非口頭語言。前者對國際營銷的影響主要表現(xiàn)在對廣告?zhèn)鞑ズ蜕唐访Q的翻譯上,后者對國際營銷的影響主要表現(xiàn)在商務(wù)談判上面?！ ?、宗教 宗教是文化的一個重要方面,對國際營銷的影響不可低估,在大部分文化中,人們會在宗教信仰中找到其存在的意義和信仰的合法性。宗教對人們的生活習(xí)慣、需求偏好、生活態(tài)度以及購物方式都有重要影響,西方人特別是美國人更加注重個人在群體中的作用和創(chuàng)造性。受伊斯蘭教影響,中東國
6、家的婦女除了在食物購買方面具有發(fā)言權(quán)外,其他購買決定都由男性作出,而且在伊斯蘭教中,銀行的利息被看作是放高利貸行為。印度教和佛教都強調(diào)精神上的成就而非物質(zhì)上的獲取,只有修行才能實現(xiàn)精神上的涅磐,這其對國際營銷活動的消極影響是顯而易見的。儒家思想作為一種行為準(zhǔn)則,強調(diào)“忠、孝、信”,使得東方國家在國際營銷活動中更迂回,更強調(diào)集體的作用和關(guān)系的重要性。對集權(quán)的高度忠誠以及把集體利益放在第一位很好地解釋了日本、韓國和新加坡經(jīng)濟騰飛。相反,西方社會特別是美國把此行為看成是對人權(quán)的犧牲和剝奪?！ ?、社會結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu)影響人們相互交往的方式和消費模式,了解
7、目標(biāo)國或者目標(biāo)地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)將為國際營銷的市場細分、產(chǎn)品定位提供一定依據(jù)。家庭的規(guī)模和背景、教育、收入、職業(yè)等都有利于社會階層的劃分,西方工業(yè)化國家的家庭單位是小家庭——7只包括父母和子女的家庭。一個國家的普通教育水平是決定在該國出售何種產(chǎn)品以及使用何類促銷資料的有用指數(shù)。巴基斯坦70%以上的人口是文盲,這顯然不會成為圖書的理想市場,其促銷手段也應(yīng)該多以圖片為主。銷售科技產(chǎn)品的時候,產(chǎn)品的復(fù)雜程度很大程度上取決于目標(biāo)國的教育水平?！ ?、風(fēng)俗習(xí)慣 風(fēng)俗習(xí)慣對國際營銷的影響主要表現(xiàn)在審美情趣、商務(wù)談判、消費方式、新產(chǎn)品開發(fā)和包裝等方面。黑色在美國和
8、歐洲是哀悼時候使用的顏色,而在日本和遠東白色才是此場合使用的顏色。在與阿拉伯人進行商務(wù)談判的時候,取得哪怕只是一點的一致意
