品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

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1、品牌策略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、格物致知---品牌內(nèi)涵的理性思辨二、形神相隨---品牌精神的深層探究三、物以類(lèi)聚---品牌關(guān)系的合理建構(gòu)四、絲絲入扣---品牌形象的全面導(dǎo)入五、物有所值---品牌資產(chǎn)的精心管理六、由此及彼---品牌名稱(chēng)的謹(jǐn)慎延伸七、守成知變---品牌文化的不斷創(chuàng)新八、案例研究---龍頭股份的品牌家族講課提綱一、格物致知---品牌內(nèi)涵的理性思辨品牌是什么?品牌是一種象征品牌是一種關(guān)系品牌是消費(fèi)者的感受品牌是一個(gè)信仰目標(biāo)品牌是種徽章和保證一、格物致知品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或者是他們的不同組合，用以識(shí)別某

2、個(gè)或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是什么?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）一品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌是一種象征大衛(wèi).艾格（奧美的創(chuàng)辦人）一品牌就是指你與客戶(hù)間的關(guān)系，說(shuō)到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對(duì)此作出反應(yīng)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，口碑極其重要。簡(jiǎn)而言之，品牌就是人們私下里對(duì)你的評(píng)價(jià)。Jeff.Bezos(Amazon公司

3、CEO）一種關(guān)系品牌是一品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。MichaelPerry(Unilever公司董事長(zhǎng)）消費(fèi)者品牌是的感受一品牌是一個(gè)狂熱的信仰目標(biāo)，它具有神奇的魅力。JudieLannon一個(gè)品牌是信仰目標(biāo)一品牌是種象征貨真價(jià)實(shí)的徽章。品牌是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。奧美公司徽章品牌是種和保證一二、形神相隨---品牌精神的深層探究品牌的六層含義品牌持久的含義實(shí)力型品牌探索性品牌象征性品牌識(shí)別型品牌建立品牌精神二、形神相隨品牌的六層含義1、屬性2、利

4、益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者二1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。奔馳…表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)、高的再出售價(jià)格等等。二一個(gè)品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性，他們是購(gòu)買(mǎi)利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用屬性可以轉(zhuǎn)換為功能利益，昂貴屬性可以轉(zhuǎn)換為情感利益。優(yōu)良制造的屬性可以轉(zhuǎn)換為功能和情感利益。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者二品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀(guān)。奔馳…體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文

5、化5、個(gè)性6、使用者二品牌象征著一定的文化奔馳…意味著德國(guó)文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者二如果品牌是一個(gè)人、一種動(dòng)物或某一標(biāo)的物時(shí)，那會(huì)在人們的腦海里浮現(xiàn)出一種有關(guān)聯(lián)的個(gè)性。開(kāi)“寶馬”、坐“奔馳”1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者二品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、使用者二品牌持久的含義二價(jià)值身份的象征文化精神的體現(xiàn)個(gè)性品味的流露實(shí)力型品牌有一個(gè)核心的產(chǎn)品利益并不斷努力改進(jìn)。二吉列最貼近肌膚的剃須刀沃爾沃

6、安全第一最健康的牙齒佳潔士探索性品牌不斷把握顧客的需要，隨著人們需求的變化而成長(zhǎng)。二百事可樂(lè)（新一代的選擇）美國(guó)西部的自由奔放萬(wàn)寶路象征性品牌將人們情感上認(rèn)同的一個(gè)國(guó)家的形象和歷史符號(hào)化。二迪斯尼神奇的童年麥當(dāng)勞孩子是家庭的珍寶美國(guó)西部的自由奔放萬(wàn)寶路識(shí)別型品牌作用于人們的想象，幫助人們表現(xiàn)自我。二城市新一族李維斯功成名就的人士有品位的行家寶馬建立品牌精神二與消費(fèi)者共鳴和推動(dòng)企業(yè)的價(jià)值取向。它是品牌所專(zhuān)有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異化，它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進(jìn)行灌輸和激勵(lì)。即使非常簡(jiǎn)單的話(huà)，例如“讓我們做得

7、更好”等，也會(huì)對(duì)認(rèn)真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)品牌精神必須具有兩個(gè)特征…三、物以類(lèi)聚---品牌關(guān)系的合理建構(gòu)多品牌組合體（品牌家族）傘型品牌傘型品牌的優(yōu)勢(shì)托權(quán)品牌三、物以類(lèi)聚每個(gè)人都以同一音調(diào)唱歌并不就意味著和諧弗洛伊德多品牌組合體(品牌家族)一套獨(dú)立的品牌每個(gè)品牌都可以在各自獨(dú)立的市場(chǎng)上發(fā)揮最大的影響力。三多品牌組合體三寶潔（P&G）海飛絲潘婷飄柔海飛絲……去頭屑洗發(fā)水潘婷……頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤飄柔……秀發(fā)更柔順多品牌組合體(品牌家族)使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性?xún)?yōu)勢(shì)來(lái)給品牌定位，并控制相應(yīng)的市場(chǎng)領(lǐng)域。在為某個(gè)品牌定位時(shí)，

8、不要過(guò)多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場(chǎng)背景，而是通過(guò)明確的價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來(lái)。三傘型品牌三元帥系列王子系列瑪格麗特小小神童海爾傘型品牌的優(yōu)勢(shì)傘型品牌可以借助主品牌的強(qiáng)勢(shì)，利用其在消費(fèi)中已經(jīng)樹(shù)立的良好概念和形象，來(lái)推出一系列新產(chǎn)品，更好地促進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。三