市場營銷品牌策略

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1、第九章品牌策略1本章內(nèi)容第一節(jié)品牌概述第二節(jié)品牌定位第三節(jié)品牌設(shè)計(jì)第四節(jié)品牌策略組合第五節(jié)品牌保護(hù)與管理2第一節(jié)品牌概述3一、品牌的含義品牌是一種名稱、專有名詞、符號(hào)、標(biāo)志或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是用以辨別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者4二、品牌的作用-1品牌對(duì)消費(fèi)者的作用品牌便于消費(fèi)者選擇商品，降低購買成本品牌有助于消費(fèi)者降低購買風(fēng)險(xiǎn)，維護(hù)自身權(quán)益品牌可以體現(xiàn)消費(fèi)者的身份和價(jià)值品牌對(duì)生產(chǎn)者的作用品牌是企業(yè)極具價(jià)值的無形資產(chǎn)品牌有利于企業(yè)實(shí)行產(chǎn)品差異化

2、和市場細(xì)分品牌有助于樹立企業(yè)形象5品牌對(duì)經(jīng)銷商的作用品牌有利于經(jīng)銷商選擇適銷對(duì)路的產(chǎn)品品牌有助于經(jīng)銷商進(jìn)行市場定位在經(jīng)營生產(chǎn)者的品牌同時(shí)，經(jīng)銷商可以形成自己的品牌品牌對(duì)社會(huì)的作用品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高品牌有助于加強(qiáng)社會(huì)的創(chuàng)新精神品牌有利于維護(hù)社會(huì)的公平競爭二、品牌的作用-26三、品牌的負(fù)面效應(yīng)過度品牌化造成了產(chǎn)品和市場的過度細(xì)分過度品牌化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的廣告、包裝等成本提高品牌會(huì)強(qiáng)化人們的等級(jí)觀念7第二節(jié)品牌定位8一、品牌定位的含義營銷大師艾?里斯和杰克?特勞特——“定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟”。品牌定位就是對(duì)品牌進(jìn)行

3、設(shè)計(jì)，從而使它在消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。9二、品牌定位的策略利益定位策略競爭者定位策略領(lǐng)導(dǎo)者定位跟隨者定位區(qū)別定位“性價(jià)比”定位策略文化定位策略概念定位策略USP定位策略消費(fèi)者定位10三、品牌定位應(yīng)注意的問題正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系正確處理品牌定位與品牌整合營銷傳播的關(guān)系11第三節(jié)品牌設(shè)計(jì)12一、品牌名稱設(shè)計(jì)-1品牌名稱設(shè)計(jì)的基本原則合法原則有意義原則適應(yīng)性原則易讀原則易記原則品牌名稱設(shè)計(jì)原則13品牌名稱設(shè)計(jì)的具體策略企業(yè)名命名策略地名命名策略

4、物名命名策略人名命名策略數(shù)字命名策略功效命名策略外文命名策略定位命名策略新詞命名策略一、品牌名稱設(shè)計(jì)-214二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)-1品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則識(shí)別性原則吸引性原則適應(yīng)性原則合法性原則特征性原則15品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的具體策略說明性的標(biāo)志設(shè)計(jì)策略象征性的標(biāo)志設(shè)計(jì)策略說明性與象征性相結(jié)合的標(biāo)志設(shè)計(jì)策略二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)-216三、形象代言人的選擇名人代言虛擬代言17第四節(jié)品牌策略組合18品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌品牌延伸策略專業(yè)化策略一體化策略多樣化策略品牌歸屬策略制造商品牌中間商品牌混合品牌多品牌策略品牌再定位策略品牌有無策略19

5、第五節(jié)品牌保護(hù)與管理20一、品牌保護(hù)品牌保護(hù)的原因假冒和仿制商標(biāo)惡意搶注品牌保護(hù)的手段高度重視商標(biāo)注冊(cè)密切關(guān)注市場，積極應(yīng)對(duì)侵權(quán)加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，提升品牌形象21二、品牌管理品牌管理組織業(yè)主負(fù)責(zé)制職能管理制產(chǎn)品品牌經(jīng)理制類別品牌經(jīng)理制企業(yè)品牌經(jīng)理制品牌危機(jī)管理注重品牌危機(jī)預(yù)警管理加強(qiáng)品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)管理做好品牌危機(jī)恢復(fù)管理22