市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品牌策略

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1、淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌定位摘要：品牌定位策略是進(jìn)行品牌定位點(diǎn)開(kāi)發(fā)的策略，品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)是從經(jīng)營(yíng)者的角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色工作。必須強(qiáng)調(diào)的時(shí)品牌定位點(diǎn)不是產(chǎn)品定位點(diǎn)，品牌定位點(diǎn)可以高于產(chǎn)品定位點(diǎn)，也可以與產(chǎn)品定位點(diǎn)相一致。品牌定位點(diǎn)的開(kāi)發(fā)不局限于產(chǎn)品本身，它源于產(chǎn)品，但可以超越產(chǎn)品。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；品牌定位；品牌文化一、品牌定位的含義和必要性品牌定位是指企業(yè)在山場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，為其在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象。品牌

2、定位是對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性并界上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與口標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴吋，人們立刻就會(huì)想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的止確認(rèn)識(shí)和認(rèn)同。品牌定位的最終口標(biāo)是要建立對(duì)口標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。如若

3、不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹(shù)立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，會(huì)使產(chǎn)品淹沒(méi)在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商詁屮。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴(lài)于品牌定位。沒(méi)育品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位）,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒(méi)有正確的詁牌定位，無(wú)論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無(wú)論企業(yè)怎樣使盡促銷(xiāo)手段，也不能成功。可以說(shuō)，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法營(yíng)銷(xiāo)中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過(guò)3C分析法、SWOT分析法和

4、品牌定位圖分析法等，對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)壞境卜?營(yíng)銷(xiāo)或傳播過(guò)程中形成的、受眾對(duì)特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類(lèi)型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；它意味著提供有價(jià)值的信息或服務(wù)，它彖征在線(xiàn)客戶(hù)支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如2(1)搶先占位。指經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)

5、者心目中有一個(gè)有價(jià)值的位置還無(wú)人占據(jù)，就第一個(gè)全力去占據(jù)它。女口，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話(huà)機(jī)行業(yè)里還沒(méi)有一個(gè)品牌代表無(wú)繩電話(huà)，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無(wú)繩電話(huà)，方便千萬(wàn)家”這家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)；1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)上眾多牙膏品牌打的是清新II氣、潔口牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費(fèi)者關(guān)注程度越來(lái)越高的防止蛀牙卻是個(gè)空門(mén)點(diǎn)。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求一一“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。(2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的

6、同時(shí)聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如,七喜發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的飲料中三罐有兩罐是可樂(lè)，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌，反其道而行Z,將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂(lè)”。當(dāng)人們想到可樂(lè)時(shí)，同時(shí)也就會(huì)聯(lián)想到七喜的“非可樂(lè)”?！胺强蓸?lè)”的定位曾讓七喜一舉成為美國(guó)飲料業(yè)第三品牌。(3)攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品。指針對(duì)消費(fèi)者心目中的定位代表品牌的潛在弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點(diǎn)，從而達(dá)到自己取而代之的目的。女口，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛約市場(chǎng)的首耍位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)

7、血管微量出血。從這一點(diǎn)攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：(4)首席定位策略。指通過(guò)強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)性、專(zhuān)業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的冃的。如，有些品牌宣稱(chēng)自己“最前衛(wèi)”、“銷(xiāo)量第一”等；某些家電品牌宣稱(chēng)口己“最節(jié)電”、“最安靜”等。(5)比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。女口，“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”；或者強(qiáng)調(diào)自己是前I?大、前二十大等。(6)USP(UniqueSellingProposition)o強(qiáng)調(diào)自己獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn),

8、如:海爾氧吧，樂(lè)百氏27層凈化，門(mén)加黑門(mén)天吃門(mén)片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。(7)定位于特定消費(fèi)群體。如，“X0是男士Z酒”o(8)強(qiáng)調(diào)價(jià)格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對(duì)的，不買(mǎi)貴的”。但這要求產(chǎn)品確實(shí)要貨真價(jià)實(shí)。(9)賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類(lèi)情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程小獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如，哈根達(dá)斯的情感定位一一營(yíng)造