讀者必讀!迄今為止最完整的_華與華方法_品牌思想演講2

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1、華杉在偉雅網(wǎng)商協(xié)會(huì)年會(huì)演講實(shí)錄，由偉雅網(wǎng)商協(xié)會(huì)整理，博主有修改并加小標(biāo)題，比較系統(tǒng)的介紹了華與華方法的品牌思想。?大家好！首先感謝邀請(qǐng)，也非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟我們的網(wǎng)商朋友做這樣一個(gè)匯報(bào)。我今天給我們匯報(bào)的內(nèi)容叫做品牌的本質(zhì)與華與華方法，在后面我重點(diǎn)要講什么叫品牌。在這里面我希望通過(guò)今天的匯報(bào),使大家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略和品牌的建設(shè)能夠有一個(gè)基本的框架認(rèn)識(shí)，能夠掌握到判斷的標(biāo)準(zhǔn)和一些簡(jiǎn)單的方法，我想這樣大家也就沒(méi)有白聽(tīng)我這么一個(gè)匯報(bào)。?華與華是一個(gè)什么樣的公司呢？我們是一個(gè)品牌戰(zhàn)略公司，我們的工作就是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)意，我們做哪些工作呢？我們是做廣告公司的工作

2、，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公司的工作和戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的工作，這么一個(gè)3合1的業(yè)務(wù)模式。那為什么把這3個(gè)不同的行業(yè)能夠在一個(gè)公司里面進(jìn)行呢？這就涉及到我們的華與華方法。?1、所有的事都是一件事華與華方法是兩句話(huà)，第一句話(huà)叫做所有的事都是一件事。所有的事包括哪些呢？就說(shuō)你這個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)什么樣的戰(zhàn)略，你設(shè)計(jì)什么樣的品牌，你應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品，怎么樣設(shè)計(jì)你的這個(gè)包裝，怎么樣去做一個(gè)廣告，所有這些事情都是一件事。我為什么要強(qiáng)調(diào)這個(gè)呢？因?yàn)槲曳?wù)的企業(yè)他們都比較大，然后就分成了很多不同的部門(mén)，本來(lái)是一件事把它分裂成不相干的，整個(gè)的運(yùn)作就脫離了事物的本質(zhì)，可能對(duì)于在座的來(lái)說(shuō)這個(gè)不太成為

3、問(wèn)題，因?yàn)槲覀兒枚嗳硕紡囊粋€(gè)人開(kāi)始，所有的事不僅都是一件事，而且所有的事都是一個(gè)人，可能大家就覺(jué)得這本身就一件事嘛，但是說(shuō)這個(gè)也不多余，因?yàn)橐粫?huì)兒在案例里面我們會(huì)看到整個(gè)這件事情它們是什么關(guān)系是怎么安排的。?2、超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意第二句話(huà)叫做什么呢？我們叫超級(jí)符號(hào)。華與華做兩個(gè)東西，一個(gè)是結(jié)構(gòu)，就是戰(zhàn)略上那個(gè)結(jié)構(gòu)，第二就是做符號(hào)。什么叫做符號(hào)呢？我們說(shuō)符號(hào)和詞匯是人們認(rèn)知和交流的基本的中介的單位，這個(gè)世界人類(lèi)的文明是由符號(hào)所構(gòu)成的。比如說(shuō)我們從小就學(xué)1+1=2，加號(hào)、等號(hào)它是一個(gè)符號(hào)。1、2這都是符號(hào)，如果沒(méi)有符號(hào)一切都開(kāi)展不了。消費(fèi)者是靠一些記憶的

4、碎片來(lái)積累組合對(duì)品牌的印象。你怎么知道可口可樂(lè)的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的腦海里面形成一個(gè)對(duì)這個(gè)品牌一個(gè)印象。那么我們追求的是什么呢？我們追求的是把最小的記憶碎片打造成為一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值符號(hào)，它就可以得到最高的傳播的效率。這個(gè)符號(hào)可以是一個(gè)詞語(yǔ)，可以是一個(gè)圖形，也可以是一個(gè)聲音，大家看到我們創(chuàng)作的廣告拍照的時(shí)候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七這是一個(gè)聲音的符號(hào)，它代表了我們這個(gè)品牌，所以要做到符號(hào)化。還有三精口服液，你買(mǎi)什么樣的口服液??？是籃瓶的，這是給你一個(gè)符號(hào)，對(duì)你的企業(yè)你的品牌做的所有的東西最后都讓它能夠存在，這個(gè)符號(hào)就

5、像你的一個(gè)儲(chǔ)錢(qián)罐，你投資在這個(gè)品牌上所有的錢(qián)，都能夠存到這個(gè)罐子里，這是最重要的。我這個(gè)企業(yè)做100年，假定做10年能不能做到我在第一個(gè)月投進(jìn)去的第一分錢(qián)在10年后我還能夠從這上面獲得利息，一會(huì)兒我告訴你怎么做到。那么在這個(gè)符號(hào)里面我們還追求什么呢？華與華方法里面追求什么呢？我們追求叫超級(jí)符號(hào)。什么叫超級(jí)符號(hào)，就是那種信息量和指導(dǎo)性、控制性最強(qiáng)的符號(hào)，或者稱(chēng)為什么呢？稱(chēng)為公共符號(hào)，一會(huì)兒我們會(huì)看到在我們一半以上的案例里面我們都是通過(guò)占領(lǐng)公共符號(hào)來(lái)獲得品牌的價(jià)值。什么叫超級(jí)符號(hào)呢？就是人人都看的懂的符號(hào)，特別是人人看到這個(gè)就會(huì)受它的指引形式的符號(hào)。比如說(shuō)

6、你看到紅綠燈，你知道紅燈停、綠燈行，你看到廁所那個(gè)男女的標(biāo)志，你就不會(huì)走錯(cuò)。有時(shí)候我們?nèi)ゾ瓢?，他把男女的?biāo)志做的很有創(chuàng)意，那會(huì)變成什么呢？變成我們找不到哪個(gè)是男廁所，哪個(gè)是女廁所，它就離開(kāi)了符號(hào)的本質(zhì)。那么如果說(shuō)我們把超級(jí)符號(hào)運(yùn)用在我們的品牌上面，那我們就可以什么呢？讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友。?比如說(shuō)我們看到華與華案例里面黃金酒，大家看到廣告有一個(gè)金元寶，由于它用了這個(gè)金元寶的形象，那么就能夠一夜之間讓就變的對(duì)它很熟悉。就說(shuō)人們會(huì)記住什么東西呢？人們只會(huì)記得他本來(lái)就記得的東西。所以說(shuō)阿里巴巴的名字是一個(gè)好名字，因?yàn)榇蠹冶緛?lái)就知道這個(gè)

7、阿里巴巴。我覺(jué)得我們一會(huì)兒再講講關(guān)于名字的問(wèn)題，我們每個(gè)人也可以對(duì)照一下自己的名字，因?yàn)槊值谋举|(zhì)是什么？怎么樣去找一個(gè)名字也是我今天向多大家匯報(bào)的內(nèi)容。?3、品牌=產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+話(huà)語(yǔ)體系+符號(hào)系統(tǒng)那么在華與華方法這個(gè)核心體系里面，我這里是2列，左邊一列3個(gè)詞，右邊一列3個(gè)詞，這兩列就代表了一個(gè)企業(yè)的核心的資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)是什么呢？就是由你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和你的話(huà)語(yǔ)體系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是物化的，話(huà)語(yǔ)體系是你建立的標(biāo)準(zhǔn)。以及一個(gè)產(chǎn)品品牌的符號(hào)，所有這些東西都裝到這個(gè)符號(hào)上面。剛才我記得我們有一位女士做成人用品的，那么你一定有一個(gè)成人用品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我估計(jì)我們這里大多數(shù)人都

8、沒(méi)有用過(guò)成人用品，有的人即使用過(guò)也是用自己與生俱來(lái)的自己身上長(zhǎng)的成人用品，他沒(méi)有用過(guò)外部的成人