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《迄今為止最完整的華與華品牌思想》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、華杉在偉雅網(wǎng)商協(xié)會年會演講實錄，由偉雅網(wǎng)商協(xié)會整理，博主有修改并加小標題，比較系統(tǒng)的介紹了華與華方法的品牌思想。?大家好！首先感謝邀請，也非常高興有這個機會跟我們的網(wǎng)商朋友做這樣一個匯報。我今天給我們匯報的內容叫做品牌的本質與華與華方法，在后面我重點要講什么叫品牌。在這里面我希望通過今天的匯報,使大家對營銷的戰(zhàn)略和品牌的建設能夠有一個基本的框架認識，能夠掌握到判斷的標準和一些簡單的方法，我想這樣大家也就沒有白聽我這么一個匯報。?華與華是一個什么樣的公司呢？我們是一個品牌戰(zhàn)略公司，我們的工作就是營銷戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)意，我們做哪些工作呢？我
2、們是做廣告公司的工作，產(chǎn)品開發(fā)公司的工作和戰(zhàn)略咨詢公司的工作，這么一個3合1的業(yè)務模式。那為什么把這3個不同的行業(yè)能夠在一個公司里面進行呢？這就涉及到我們的華與華方法。?1、所有的事都是一件事華與華方法是兩句話，第一句話叫做所有的事都是一件事。所有的事包括哪些呢？就說你這個企業(yè)設計什么樣的戰(zhàn)略，你設計什么樣的品牌，你應該做什么樣的產(chǎn)品，怎么樣設計你的這個包裝，怎么樣去做一個廣告，所有這些事情都是一件事。我為什么要強調這個呢？因為我服務的企業(yè)他們都比較大，然后就分成了很多不同的部門，本來是一件事把它分裂成不相干的，整個的運作就脫離了事
3、物的本質，可能對于在座的來說這個不太成為問題，因為我們好多人都從一個人開始，所有的事不僅都是一件事，而且所有的事都是一個人，可能大家就覺得這本身就一件事嘛，但是說這個也不多余，因為一會兒在案例里面我們會看到整個這件事情它們是什么關系是怎么安排的。?2、超級符號就是超級創(chuàng)意第二句話叫做什么呢？我們叫超級符號。華與華做兩個東西，一個是結構，就是戰(zhàn)略上那個結構，第二就是做符號。什么叫做符號呢？我們說符號和詞匯是人們認知和交流的基本的中介的單位，這個世界人類的文明是由符號所構成的。比如說我們從小就學1+1=2，加號、等號它是一個符號。1、2
4、這都是符號，如果沒有符號一切都開展不了。消費者是靠一些記憶的碎片來積累組合對品牌的印象。你怎么知道可口可樂的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的腦海里面形成一個對這個品牌一個印象。那么我們追求的是什么呢？我們追求的是把最小的記憶碎片打造成為一個強有力的價值符號，它就可以得到最高的傳播的效率。這個符號可以是一個詞語，可以是一個圖形，也可以是一個聲音，大家看到我們創(chuàng)作的廣告拍照的時候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七這是一個聲音的符號，它代表了我們這個品牌，所以要做到符號化。還有三精口服液，你買什么樣的口服液??？是籃瓶的，
5、這是給你一個符號，對你的企業(yè)你的品牌做的所有的東西最后都讓它能夠存在，這個符號就像你的一個儲錢罐，你投資在這個品牌上所有的錢，都能夠存到這個罐子里，這是最重要的。我這個企業(yè)做100年，假定做10年能不能做到我在第一個月投進去的第一分錢在10年后我還能夠從這上面獲得利息，一會兒我告訴你怎么做到。那么在這個符號里面我們還追求什么呢？華與華方法里面追求什么呢？我們追求叫超級符號。什么叫超級符號，就是那種信息量和指導性、控制性最強的符號，或者稱為什么呢？稱為公共符號，一會兒我們會看到在我們一半以上的案例里面我們都是通過占領公共符號來獲得品牌
6、的價值。什么叫超級符號呢？就是人人都看的懂的符號，特別是人人看到這個就會受它的指引形式的符號。比如說你看到紅綠燈，你知道紅燈停、綠燈行，你看到廁所那個男女的標志，你就不會走錯。有時候我們去酒吧，他把男女的標志做的很有創(chuàng)意，那會變成什么呢？變成我們找不到哪個是男廁所，哪個是女廁所，它就離開了符號的本質。那么如果說我們把超級符號運用在我們的品牌上面，那我們就可以什么呢？讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。?比如說我們看到華與華案例里面黃金酒，大家看到廣告有一個金元寶，由于它用了這個金元寶的形象，那么就能夠一夜之間讓就變的對它很
7、熟悉。就說人們會記住什么東西呢？人們只會記得他本來就記得的東西。所以說阿里巴巴的名字是一個好名字，因為大家本來就知道這個阿里巴巴。我覺得我們一會兒再講講關于名字的問題，我們每個人也可以對照一下自己的名字，因為名字的本質是什么？怎么樣去找一個名字也是我今天向多大家匯報的內容。?3、品牌=產(chǎn)品結構+話語體系+符號系統(tǒng)那么在華與華方法這個核心體系里面，我這里是2列，左邊一列3個詞，右邊一列3個詞，這兩列就代表了一個企業(yè)的核心的資產(chǎn)。一個企業(yè)是什么呢？就是由你的產(chǎn)品結構和你的話語體系，產(chǎn)品結構是物化的，話語體系是你建立的標準。以及一個產(chǎn)品品
8、牌的符號，所有這些東西都裝到這個符號上面。剛才我記得我們有一位女士做成人用品的，那么你一定有一個成人用品的產(chǎn)品結構，我估計我們這里大多數(shù)人都沒有用過成人用品，有的人即使用過也是用自己與生俱來的自己身上長的成人用品，他沒有用過外部的成人
