2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃.ppt

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1、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃推薦文章9年銷售路，苦樂我自知！－－－－與所有銷售同行共勉?。╤ttp://www.tianya.cn/publicforum/content/no20/1/220259.shtml）第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念1.企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)為求得自身生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)和方案。它涉及全局性、方向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和根本性問題。內(nèi)容：(1)企業(yè)使命(2)企業(yè)目標(biāo)(3)企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略(4)新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)1.全

2、局性2.深遠(yuǎn)性3.長(zhǎng)期性4.導(dǎo)向性5.應(yīng)變性6.風(fēng)險(xiǎn)性7.競(jìng)爭(zhēng)性三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素1.宏觀因素宏觀因素是指一些大范圍的社會(huì)約束力量，主要包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素幾大部分，是企業(yè)不能控制的外在因素。2.中觀因素中觀因素是指行業(yè)環(huán)境，它由企業(yè)所處周邊的活動(dòng)者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力和結(jié)果，它包括供應(yīng)者、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和相關(guān)公眾。3.微觀因素微觀因素是指企業(yè)本身的內(nèi)部因素，它包括企業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營(yíng)理念、組織系統(tǒng)與體制以及企業(yè)的成長(zhǎng)目標(biāo)、資金、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)銷售能力、人員構(gòu)成與素質(zhì)、業(yè)績(jī)和企業(yè)的形象等。第二

3、節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃一、明確企業(yè)使命1.企業(yè)使命的確定(1)企業(yè)過去歷史的突出特征(2)企業(yè)的市場(chǎng)定位(3)企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化(4)企業(yè)的資源情況(5)企業(yè)的特有能力2.企業(yè)使命說明書的撰寫一個(gè)有效的使命說明書應(yīng)具備如下條件：(1)市場(chǎng)導(dǎo)向(2)切實(shí)可行(3)鼓舞人心(4)具體明確1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的類型2.確定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的原則企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的企業(yè)任務(wù)目標(biāo)應(yīng)符合以下要求：(1)層次分明(2)量化顯示(3)現(xiàn)實(shí)可行(4)協(xié)調(diào)—致(5)時(shí)限性三、劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位四、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)估1.波士頓咨詢公司法(1)問號(hào)類(2)明星類(3)金牛類(4)瘦狗類二、確定

4、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）1216204802610141822明星類問號(hào)類金牛類廋狗類12345678相對(duì)市場(chǎng)占有率甲公司有三個(gè)事業(yè)部，分別從事A、B、C三類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這些產(chǎn)品的有關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)如表1。在A、B、C三類產(chǎn)品市場(chǎng)上，甲公司的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別是乙公司、丙公司和丁公司。ABC甲公司銷售額2600880014500最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售額42002200011000全國市場(chǎng)銷售總額320008400064000。近年全國市場(chǎng)增長(zhǎng)率13％6％1％[問題]1．用波士頓矩陣分析甲公司的A、B、C三類產(chǎn)品分別屬于何種業(yè)務(wù)?計(jì)算得A產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率為2600／42

5、00=0.62，B產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率為8800／22000=0.4，C產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率為14500／11000=1.32，結(jié)合表1所示近年產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率，可畫出波士頓矩陣圖如下圖所示２、通用電器公司法(GEApproach)繪制GE矩陣，需要找出外部（行業(yè)吸引力）和內(nèi)部（企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力）因素，然后對(duì)各因素加權(quán)，得出衡量?jī)?nèi)部因素和市場(chǎng)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，在開始搜集資料前仔細(xì)選擇哪些有意義的戰(zhàn)略事業(yè)單位是十分重要的。1、定義業(yè)務(wù)實(shí)力和市場(chǎng)吸引力各因素。２、估測(cè)內(nèi)部因素和外部因素的影響。３、將該戰(zhàn)略事業(yè)單位標(biāo)在GE矩陣上。４、對(duì)矩陣進(jìn)行詮釋。波特五力分析模型行業(yè)內(nèi)對(duì)手現(xiàn)有公

6、司間的競(jìng)爭(zhēng)購貨的議價(jià)能力供貨商議價(jià)能力替代品的威脅規(guī)模經(jīng)濟(jì)/資本要求產(chǎn)品差異化程度轉(zhuǎn)移成本政府關(guān)系預(yù)期報(bào)復(fù)措施進(jìn)入渠道供應(yīng)由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)主宰供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有替代品顧客對(duì)供應(yīng)商不重要供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異后向一體化的能力新對(duì)手的威脅顧客購買對(duì)供應(yīng)商是大宗交易購買對(duì)供應(yīng)商非常重要產(chǎn)品本身沒有差異顧客沒有什么轉(zhuǎn)移成本顧客可向上垂直一體化產(chǎn)品質(zhì)量不太重要具有相似功能的產(chǎn)品可抑制價(jià)格，如電子保安系統(tǒng)替代人力保安；電子郵件替代傳統(tǒng)郵件進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，展開廣告競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)對(duì)顧客保修保用等服務(wù)，引進(jìn)新產(chǎn)品替代產(chǎn)品供貨商顧客潛在進(jìn)入者煙包行業(yè)“五力”模型分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析煙包客戶分析煙包供應(yīng)商分析煙包替代

7、品分析行業(yè)進(jìn)入者分析煙包印刷為資金、技術(shù)和勞動(dòng)力“三密集”行業(yè)，進(jìn)入門檻高社會(huì)關(guān)系、營(yíng)銷手段對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)鍵影響設(shè)備、技術(shù)的差異化小，競(jìng)爭(zhēng)激烈，資源的專用性較強(qiáng)客戶需求量大、談判不對(duì)等產(chǎn)品技術(shù)差異小、轉(zhuǎn)移成本低客戶實(shí)力強(qiáng)，易于進(jìn)入煙包印刷業(yè)行業(yè)調(diào)整及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，客戶需求隨之提高行業(yè)中無壟斷競(jìng)爭(zhēng)，但洗牌、重組進(jìn)程會(huì)加快實(shí)力均衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較多煙包印刷市場(chǎng)總量增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈有機(jī)構(gòu)成高，可較容易進(jìn)入其他印刷細(xì)分市場(chǎng)無明顯的有威脅的替代品煙草包裝具有相對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品功能，長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不可能被淘汰材料日益