市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃.ppt

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1、第二章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃閆春榮銷售人員要學(xué)會(huì)用四面鏡子：放大鏡、顯微鏡、望遠(yuǎn)鏡、反光鏡：用放大鏡看同行優(yōu)點(diǎn)，用顯微鏡找自己缺點(diǎn)，用望遠(yuǎn)鏡展望市場(chǎng)趨勢(shì)，用反光鏡聚焦到自己的營(yíng)銷行為上。不能把用前面三面鏡子發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題聚焦到自己的營(yíng)銷行為上，就不是好的銷售人員?！称髽I(yè)營(yíng)銷理念第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略環(huán)境分析認(rèn)知營(yíng)銷戰(zhàn)略如果說(shuō)戰(zhàn)術(shù)是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子，只有在兩者的相互作用下，企業(yè)才能牢牢地釘在市場(chǎng)的版圖上。————摘自《新?tīng)I(yíng)銷》2005.1營(yíng)銷環(huán)境分析大環(huán)境中環(huán)境小環(huán)境PEST分析五力分析SWOT分

2、析需求點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)本公司對(duì)策小組討論主題一1.內(nèi)容：宏觀環(huán)境的哪些發(fā)展與變化可能帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)？2.時(shí)間：20分鐘3.學(xué)生匯報(bào)：30分鐘（抽選5個(gè)組的代表發(fā)言）4.學(xué)生總結(jié)10分鐘，老師總結(jié)10分鐘5.考核點(diǎn)：討論認(rèn)真，觀點(diǎn)鮮明，陳述簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確?？偨Y(jié)一、宏觀環(huán)境分析（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2.地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展3.城市化進(jìn)程4.消費(fèi)者收入狀況第一，消費(fèi)者收入結(jié)構(gòu)（1）人均收入（2）個(gè)人可支配收入（3）個(gè)人可任意支配收入（4）貨幣收入和實(shí)際收入第二，消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)（憶恩格爾系數(shù)）第三，消費(fèi)

3、者對(duì)儲(chǔ)蓄和信貸的態(tài)度（二）人口環(huán)境1.人口數(shù)量及增長(zhǎng)速度2.人口的地理分布及地區(qū)間流動(dòng)（1）農(nóng)村人口大量注入城市（2）內(nèi)地人口遷往沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)（3）經(jīng)商、學(xué)習(xí)、觀光、旅游等使人口流動(dòng)加速。我國(guó)人口的流動(dòng)性，使當(dāng)?shù)鼗拘枨罅吭黾樱o當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3.人口結(jié)構(gòu)4.民族與宗教（三）自然環(huán)境1.自然資源短缺的影響2.環(huán)境污染與自然災(zāi)害3.政府對(duì)環(huán)境污染及使用自然資源的干涉（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)（1）科學(xué)技術(shù)革新的速度加快（2）研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用大幅度增加（3）科

4、研創(chuàng)新的范圍更廣（4）科學(xué)技術(shù)革新的法規(guī)不斷增多2.科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的影響（1）科學(xué)技術(shù)加快了產(chǎn)品的升級(jí)換代（2）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用促進(jìn)了新行業(yè)的產(chǎn)生（3）科學(xué)技術(shù)有利于增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力（4）科學(xué)技術(shù)可改變商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者偏好（5）科學(xué)技術(shù)發(fā)展可緩解全球能源短缺（6）科學(xué)技術(shù)在一定程度上可改變?nèi)祟惖膬r(jià)值觀念與倫理觀念。（五）政治與法律1.政治環(huán)境（1）政治局勢(shì)（2）方針和政策（3）國(guó)際關(guān)系2.法律環(huán)境（六）社會(huì)和文化環(huán)境1.價(jià)值觀念2.教育狀況3.宗教信仰4.風(fēng)俗習(xí)慣5.審美觀

5、課程實(shí)訓(xùn)2強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查中問(wèn)卷設(shè)計(jì)的藝術(shù)藝術(shù)之一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張的詞匯問(wèn)卷中的語(yǔ)句應(yīng)能被所有被調(diào)查者理解，切忌出現(xiàn)復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張。1.問(wèn)題：“假設(shè)您注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像您剛把冰箱買回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算修理一下，遇到這種情況，您腦子中會(huì)有一些什么顧慮?”診斷：是復(fù)雜的語(yǔ)句。后果：容易給被調(diào)查者造成誤解并使其厭煩。改正：“如果冰箱的制冰功能運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，您會(huì)怎么辦?”例2，“您經(jīng)常來(lái)××商場(chǎng)嗎?”診斷：此類問(wèn)題中“經(jīng)?！币辉~過(guò)于抽象，每個(gè)人對(duì)其定義不同。后果：

6、易產(chǎn)生理解誤差。改正：“您多長(zhǎng)時(shí)間來(lái)××商場(chǎng)一次?”例3，“您認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么?”診斷：此類過(guò)于專業(yè)化的問(wèn)題后果：容易導(dǎo)致很多被調(diào)查者不理解問(wèn)題。改正：“您認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么?”例4，“您認(rèn)為你會(huì)花多少錢去購(gòu)買一副能防止使眼睛失明的太陽(yáng)光紫外線的太陽(yáng)鏡嗎?”診斷：此類問(wèn)題夸大不購(gòu)買太陽(yáng)鏡的危害。后果：導(dǎo)致被調(diào)查者考慮眼睛而非考慮眼鏡。改正：“您愿意花多少錢購(gòu)買一副能防止太陽(yáng)輻射的太陽(yáng)鏡?”藝術(shù)之二：避免誘導(dǎo)性問(wèn)題如，“吸煙有害健康，您不抽煙，是嗎?”診斷：此類問(wèn)題已經(jīng)暗

7、示了吸煙不好。結(jié)果：誘導(dǎo)被調(diào)查者做出非正確的答案。改正：“您抽煙嗎?”藝術(shù)之三：避免一個(gè)問(wèn)句多個(gè)問(wèn)題問(wèn)題：“您喜歡什么牌子的冰箱和電視機(jī)?”診斷：此類問(wèn)題將兩個(gè)互相獨(dú)立的問(wèn)題合并在一個(gè)問(wèn)句中。后果：給被調(diào)查者回答造成障礙。改正：“您喜歡什么牌子的冰箱?”或“您喜歡什么牌子的電視機(jī)?”藝術(shù)之四：避免特例代替普遍情況如：“您能回憶起上星期的廣告嗎?比如你在報(bào)紙中縫上看到的?”診斷：此類問(wèn)題使被調(diào)查者只把注意力集中在報(bào)紙中縫上，而非上周所有的廣告。改正：“您是否記得上周的報(bào)紙或電視上的廣告?”藝術(shù)之五：

8、避免敏感、隱私問(wèn)題如問(wèn)題：“您的真實(shí)年紀(jì)是?”診斷：此類問(wèn)題易引起被調(diào)查者的厭惡，并且即使得到相關(guān)信息也未必準(zhǔn)確，如果確實(shí)需要此類信息，則最好換一種提問(wèn)方式，并置于問(wèn)卷的最后。改正：“您屬于下列哪一年齡段?A：20歲以下；B：20～30歲、30～40歲；D：40歲以上”藝術(shù)之六：避免考察記憶力的繁重問(wèn)題問(wèn)題：“您最近一次在超市購(gòu)買的雞蛋是多少錢?”診斷：此類問(wèn)題可能需要被調(diào)查者回憶幾天前、幾周前甚至幾個(gè)月前的事情，很難作答。改正：“您最近一次在超市購(gòu)買的雞蛋是高于、低于還是等于2元