《市場營銷戰(zhàn)略策劃》PPT課件

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1、第5章市場營銷戰(zhàn)略策劃內(nèi)容提要：市場營銷戰(zhàn)略策劃概述目標市場戰(zhàn)略策劃市場競爭戰(zhàn)略策劃全球營銷戰(zhàn)略策劃*請課下提前復習回顧《營銷管理》課程中的有關市場細分、競爭戰(zhàn)略和全球營銷等相關章節(jié)內(nèi)容！一、市場營銷戰(zhàn)略策劃概述（一）市場營銷戰(zhàn)略的含義及特點1.含義：是市場營銷戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略計劃的集合。2.特點：（1）全局性（2）長遠性（3）導向性（4）競爭性（5）原則性（6）穩(wěn)定性一、市場營銷戰(zhàn)略策劃概述（二）市場營銷戰(zhàn)略的類型包括：目標市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、全球市場營銷戰(zhàn)略（三

2、）市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷策略市場營銷策略——是指企業(yè)為實現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略，依據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部條件，所做出的具體營銷規(guī)劃和對策。具有：現(xiàn)實性、靈活性、適應性4PS二、目標市場戰(zhàn)略策劃四個步驟：SWOT+STP（一）SWOT分析1.外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）2.內(nèi)部條件分析（優(yōu)勢與劣勢分析）企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點——在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會條件下，分析企業(yè)的能力是否到達要求。二、目標市場戰(zhàn)略策劃（二）市場細分1.市場細分的概念？2.市場細分的標準（1）消費者市場細分的標準：地理、人口、心理、行為（

3、2）生產(chǎn)者市場細分的標準：地區(qū)及地理分布狀況（用戶地點）、最終用戶的需求特征（用戶需求）、用戶規(guī)模和購買力（二）市場細分3.市場細分的原則（1）可區(qū)分性（2）可衡量性（3）可實現(xiàn)性（4）可贏利性4.市場細分的方法：單一變量法、綜合變量法、系列變量法、多因素分析法（二）市場細分5.市場細分的程序七個步驟：確定產(chǎn)品市場范圍→列舉潛在顧客的基本需求→分析潛在顧客的不同需求→刪去潛在顧客的共同需求→為分市場暫時命名→進一步認識各分市場的特點→測量各分市場的規(guī)模（三）選擇目標市場目標市場？1.目標市場應具備的條件：（1

4、）市場上有一定數(shù)量的潛在需求（2）市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額（3）符合企業(yè)的目標和能力2.目標市場覆蓋模式（五種）（1）產(chǎn)品與市場集中模式（2）產(chǎn)品專業(yè)化模式（3）市場專業(yè)化模式（4）選擇專業(yè)化模式（5）完全市場模式（三）選擇目標市場3.目標市場營銷戰(zhàn)略（三種）（1）無差異性市場營銷（2）差異性市場營銷（3）集中性市場營銷4.影響選擇目標市場戰(zhàn)略的因素（1）企業(yè)能力（2）產(chǎn)品同質性（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段（4）市場的類同性（5）競爭者的營銷戰(zhàn)略（四）市場定位1.市場定位的含義？2.差異化分析（

5、1）產(chǎn)品差異化：類別、形式、特色、性能質量、一致性質量、耐用性、可靠性、可維修性、風格、包裝、設計（2）服務差異化：訂貨方便、交貨、安裝、客戶培訓、客戶咨詢、維修保養(yǎng)、多種服務（3）人員差異化人員素質：能力、謙恭有禮、誠實、可靠、負責、溝通（4）渠道差異化（5）形象差異化（四）市場定位3.市場定位策略（1）根據(jù)產(chǎn)品實體的屬性定位（2）根據(jù)產(chǎn)品利益定位（產(chǎn)品的實際效用、使用產(chǎn)品后的心理感受）（3）根據(jù)產(chǎn)品或服務的質量與價格定位（4）根據(jù)產(chǎn)品的不同用途定位（5）根據(jù)產(chǎn)品使用人定位（6）根據(jù)產(chǎn)品使用場合定位（7）根

6、據(jù)文化象征定位（8）根據(jù)競爭地位定位（四）市場定位4.市場定位的程序（三個步驟）確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢→準確地選擇相對競爭優(yōu)勢→顯示獨特的競爭優(yōu)勢5.市場定位方法（三種）（1）避強定位（2）對抗定位（3）重新定位三、市場競爭戰(zhàn)略策劃四種角色？（一）市場領先者戰(zhàn)略1.擴大市場總需求：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟產(chǎn)品新用途、增加使用量、提高購買頻率2.保護市場份額（六種防御戰(zhàn)略）：陣地防御、側翼防御戰(zhàn)略、先發(fā)制人防御、反擊防御、運動防御、收縮防御3.擴大市場份額：新產(chǎn)品活動、相對的產(chǎn)品質量和營銷費用三、市場競爭戰(zhàn)略策劃（二）市

7、場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象2.選擇進攻戰(zhàn)略：（1）正面進攻（2）側翼進攻：地理市場、細分市場（3）包圍進攻（4）迂回進攻：多種經(jīng)營、分銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新（5）游擊進攻3.挑戰(zhàn)領先者的條件（3個）（1）擁有一種超過領先者的明顯的、持久的競爭戰(zhàn)略（2）在其他方面程度接近（3）有某些阻擋領先者報復的辦法三、市場競爭戰(zhàn)略策劃（三）市場追隨者戰(zhàn)略（3種）成功的關鍵在于：能主動地細分和集中市場、有效地研究與開發(fā)、著重于贏利而不是市場份額。1.緊密追隨戰(zhàn)略2.距離追隨戰(zhàn)略3.選擇追隨戰(zhàn)略三、市場競爭戰(zhàn)略策劃（四）

8、市場補缺者戰(zhàn)略專業(yè)化方案：1.最終用戶專業(yè)化2.垂直專業(yè)化3.顧客規(guī)模專業(yè)化4.特定顧客專業(yè)化5.地理市場專業(yè)化6.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7.產(chǎn)品特色專業(yè)化8.客戶訂單專業(yè)化9.質量和價格專業(yè)化10.服務項目專業(yè)化11.銷售渠道專業(yè)化（四）市場補缺者戰(zhàn)略作為市場補缺者要完成三個任務：1.創(chuàng)造補缺市場2.擴大補缺市場3.保護補缺市場四、全球營銷戰(zhàn)略策劃五大決策過程：關于是否進入國外市場的決策→關于進入哪些