喜之郎果凍營(yíng)銷(xiāo)策略的分析研究

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1、30目錄1前言32果凍行業(yè)簡(jiǎn)介與現(xiàn)狀32.1果凍行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史32.2國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)狀況43喜之郎公司現(xiàn)狀53.1喜之郎公司簡(jiǎn)介53.2喜之郎公司現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略74喜之郎果凍營(yíng)銷(xiāo)策略的環(huán)境分析104.1宏觀環(huán)境分析104.1.1人口環(huán)境104.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境114.1.3其他環(huán)境134.2微觀環(huán)境分析144.2.1顧客144.2.2競(jìng)爭(zhēng)者155SWOT分析175.1優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析175.2機(jī)會(huì)分析185.3威脅分析206現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)和完善216.1產(chǎn)品策略216.2價(jià)格策略246.3促銷(xiāo)策略246.4分銷(xiāo)渠道策略25307結(jié)論25參考文獻(xiàn)26301前言喜之郎公司產(chǎn)生于20世紀(jì)九十年代

2、，主營(yíng)業(yè)務(wù)：果凍，布丁等食品。從1998年開(kāi)始，便逐漸壟斷市場(chǎng)，在高峰時(shí)期，喜之郎曾占有70%的市場(chǎng)份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)售量均已躍居全球第一，年銷(xiāo)售額已達(dá)20億元以上，成為果凍行業(yè)第一品牌，是目前世界上最大的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售果凍布丁的食品企業(yè)，擁有“喜之郎”，“水晶之戀”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果凍布丁行業(yè)的知名品牌?！跋仓伞鄙虡?biāo)榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱(chēng)號(hào)，產(chǎn)品被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。隨著食品業(yè)的發(fā)展，果凍業(yè)也發(fā)生著翻天覆地的變化。當(dāng)今的果凍市場(chǎng)不再由喜之郎一統(tǒng)江湖。品牌爭(zhēng)奪已十分激烈，各種杯型，各種口味的果凍已數(shù)不勝數(shù)。1998年尚未引起人們關(guān)注的“金娃果凍”已成為喜之郎

3、的有力競(jìng)爭(zhēng)者，親親、蠟筆小新、徐福記等品牌也在一同爭(zhēng)奪市場(chǎng)。現(xiàn)今果凍市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌為喜之郎和蠟筆小新，但在全國(guó)各類(lèi)調(diào)查評(píng)比中喜之郎一直穩(wěn)居市場(chǎng)占有率第一位，并在迅猛發(fā)展擴(kuò)張，果凍市場(chǎng)即將形成兩分天下的局面，其他小品牌只能瓜分少部分邊緣市場(chǎng)，這將是市場(chǎng)做大做強(qiáng)后的必然格局。國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，從廣告大戰(zhàn)到營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，再?gòu)臓I(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)到技術(shù)大戰(zhàn)，必須提升果凍食品的行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)，為此廠商必須投入巨大的人力物力對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)、檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)及品牌系統(tǒng)進(jìn)行改造和更新整合。因此，縱觀全局，喜之郎不僅面臨著機(jī)遇，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。盡管它有著很好的品牌策略和廣告策略

4、，但絕不能過(guò)分依賴(lài)，因?yàn)橘|(zhì)量才是第一，是否營(yíng)養(yǎng)健康才是顧客真正關(guān)注的內(nèi)容。因此我們采取市場(chǎng)調(diào)研、上網(wǎng)查詢(xún)、報(bào)刊書(shū)籍查閱和實(shí)地考察等方式對(duì)喜之郎果凍現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，進(jìn)而看清其成功與不足，取長(zhǎng)補(bǔ)短，同時(shí)對(duì)喜之郎如何在果凍行業(yè)更好的發(fā)展，如何在日益激烈的果凍行業(yè)中穩(wěn)居榜首，如何改進(jìn)和發(fā)展其營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)新環(huán)境、新形勢(shì)做出詳細(xì)闡述。2果凍行業(yè)簡(jiǎn)介與現(xiàn)狀2.1果凍行業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)史果凍行業(yè)1985年始于天津長(zhǎng)城食品廠，1986年深圳市瓊膠工業(yè)公司作為第二廠家推出SAA牌果凍，產(chǎn)品上市后立即出現(xiàn)供不應(yīng)求現(xiàn)象。89年深圳三大公司分別推出"東鵬"果凍、"晨光"果凍和"深寶"果凍。90年汕頭卡拉膠廠、3

5、0廣西兒童食品廠、東莞惠康紛紛推出果凍。90年以前的廠家全部采用進(jìn)口設(shè)備和進(jìn)口原材料，90年國(guó)產(chǎn)仿制設(shè)備和國(guó)產(chǎn)原材料開(kāi)始上市，91年汕頭地區(qū)家庭工業(yè)遍地開(kāi)花，93年汕頭地區(qū)生產(chǎn)線不下于300條，內(nèi)地也有不少?gòu)S家上馬，98年全國(guó)產(chǎn)量達(dá)20萬(wàn)噸以上，市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，"東鵬"、"深寶"相繼下馬。92年底，"喜之郎"果凍開(kāi)始面市，至94年已走在市場(chǎng)的前列。94年5月"金娃"產(chǎn)品正式面市，主打產(chǎn)品"金娃"布丁為全國(guó)首創(chuàng)。96年"喜之郎"在中央臺(tái)投放廣告，產(chǎn)銷(xiāo)售量迅速提升，果凍行業(yè)第一品牌真正出現(xiàn)，產(chǎn)品常年脫銷(xiāo)。此后，"喜之郎"的成功效應(yīng)吸引一大批有實(shí)力的公司加入競(jìng)爭(zhēng)行列，如"樂(lè)百氏"、"徐福記"

6、、"晶晶"、"如果"、"中島"等品牌，這一時(shí)期低檔果凍市場(chǎng)大幅度下跌，中高檔果凍市場(chǎng)容量飚升，果凍行業(yè)年產(chǎn)值已超過(guò)30億，高檔果凍約占50%-55%，品牌爭(zhēng)奪已十分激烈，各種口味的果凍已數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)對(duì)象也由兒童擴(kuò)充到成人。近十年來(lái)，果懂行業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)等方面有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，主要有以下一些重大事件：96年"金娃"率先推出吹瓶--車(chē)仔包裝，迎來(lái)了近三年的玩具包裝熱。98年"徐福記"首家推出賣(mài)場(chǎng)用陳列桶散賣(mài)方式，并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，其他廠家也紛紛于98年底仿效跟進(jìn)。99年散賣(mài)形式為主要銷(xiāo)售方式，"金娃"散裝銷(xiāo)量也占60%以上。98年底"喜之郎"推出杯裝吸吸果凍，99年推出立式袋吸吸果凍，并迅速打開(kāi)

7、市場(chǎng)，短期內(nèi)一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)。99年以來(lái)媒體不斷報(bào)道果凍沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，含防腐劑、甜蜜素及噎死小孩等文章，并大力炒作，對(duì)果凍行業(yè)造成較大沖擊。2000年"徐福記"推出新品水果慕司，市場(chǎng)銷(xiāo)量迅速提升，"金娃"也即在10天后推出。2001年3月，金娃研發(fā)出果凍業(yè)第一顆不含香精、不含人工色素的果凍，緊接著推出入口即化的果凍，大大提高了食用果凍的安全性。2004年9月1日，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定，喜之郎和蠟筆小新成為榮譽(yù)中