“動(dòng)感地帶”市場營銷報(bào)告

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1、“動(dòng)感地帶”分析報(bào)告目錄摘要：3動(dòng)感地帶的誕生：3動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：4市場細(xì)分4孵化市場4品牌忠誠4靈活定價(jià)5早結(jié)紐帶5動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)功能：5動(dòng)感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：6動(dòng)感地帶營銷模式分析：7動(dòng)感地帶營銷環(huán)境分析7動(dòng)感地帶品牌塑造13動(dòng)感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C）19動(dòng)感地帶的特色營銷——網(wǎng)絡(luò)營銷分析2839分析的思考與啟示：36動(dòng)感地帶的成功之處36動(dòng)感地帶遇到的挑戰(zhàn)37體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將對移動(dòng)市場產(chǎn)生的效應(yīng)38體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)注意和把握的問題38摘要：主要介紹中國移動(dòng)通信公司動(dòng)感地帶品牌經(jīng)營概況，研究中國移動(dòng)圍繞動(dòng)感地帶這一品牌所進(jìn)行的市

2、場運(yùn)作以及產(chǎn)生的經(jīng)營績效，考察競爭者情況和消費(fèi)者需求，重點(diǎn)分析品牌經(jīng)營，市場營銷策略組合以及網(wǎng)絡(luò)營銷策略。從而制定切實(shí)可行的、有針對性的校園營銷方案。動(dòng)感地帶的誕生：392001年11月21日，廣東移動(dòng)在廣州和深圳兩地召開品牌推介會(huì)，正式推出了精心打造的“動(dòng)感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，揣摩目標(biāo)用戶群的心理創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人；抓住目標(biāo)用戶群的消費(fèi)特征，確定了“將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時(shí)，每月只

3、需要掏20元就可以發(fā)300條短信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。“動(dòng)感地帶”在深圳面市后，旋即受到了時(shí)尚一族的熱力追捧，在沒有進(jìn)行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長迅猛，還對以短信為平臺(tái)的一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)起到了強(qiáng)有力的拉動(dòng)作用。2002年3月，中國移動(dòng)再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對用戶市場進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的大中學(xué)生及時(shí)尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式媒體轟炸。一時(shí)間，不管是電視

4、、報(bào)紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國移動(dòng)通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務(wù)品牌比翼雙飛的市場局面終于被M-ZONE（動(dòng)感地帶）打破，這個(gè)瞄準(zhǔn)大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕人市場的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對于M-ZONE（動(dòng)感地帶）這一全新GSM數(shù)字移動(dòng)電話服務(wù)品牌的打造，中移動(dòng)可謂是蓄謀已久并有備而來。動(dòng)感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場細(xì)分“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)用戶在１５歲－２５歲這個(gè)年齡段，這個(gè)目標(biāo)人群正是預(yù)付費(fèi)用戶的重要組成部分，而預(yù)付費(fèi)用戶已經(jīng)越來越成為中國移動(dòng)新增用戶的主流，中移動(dòng)每月新增的預(yù)付

5、卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢?，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細(xì)分目標(biāo)客戶和提供個(gè)性化服務(wù)來應(yīng)對已經(jīng)看似飽和的市場，客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動(dòng)在研究這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)特點(diǎn)基礎(chǔ)上，對語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務(wù)和資費(fèi)，實(shí)施差異化策略，不是以產(chǎn)品特性而是以客戶特性細(xì)分市場。短信套餐是其吸引年輕的時(shí)尚一族的主打亮點(diǎn)。39孵化市場北京郵電大學(xué)教授闞凱力認(rèn)為，以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，是對移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會(huì)不斷增長的消費(fèi)群體?，F(xiàn)在用“動(dòng)感地帶”的

6、這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣做的，例如麥當(dāng)勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當(dāng)勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動(dòng)經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，是經(jīng)營理念的一個(gè)飛躍。品牌忠誠青年學(xué)生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運(yùn)營商“第一次親密接觸”的階段，是移動(dòng)通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務(wù)理念中，通過提供“貼切”的服務(wù)來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用周期更

7、長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動(dòng)數(shù)據(jù)品牌上搶占先機(jī)。北京移動(dòng)公司市場部總經(jīng)理范云軍表示，“動(dòng)感地帶”作為一個(gè)新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個(gè)性化的生活方式。靈活定價(jià)“動(dòng)感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價(jià)措施。拿目前國內(nèi)手機(jī)用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費(fèi)來看，基本上沒有低于每條０·１０元這個(gè)價(jià)位的。而“動(dòng)感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息０·０６元。這樣的定價(jià)方式就像市場經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商品一樣，價(jià)隨量走，批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種資費(fèi)方案備選，走向定價(jià)的人性化和市場化。兵家必爭的短信業(yè)務(wù)被選作突

8、破口。早結(jié)紐帶“動(dòng)感地帶”39使用一種３２Ｋ的ＳＴＫ卡，里面已經(jīng)預(yù)置了一些常用的移動(dòng)夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，借助這些，一手握有眾多的短信一族，一手緊密團(tuán)結(jié)內(nèi)容服務(wù)提供商ＳＰ們，中移動(dòng)先下手打造前景廣闊的無線數(shù)據(jù)價(jià)值鏈，開