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1、“動感地帶”分析報告39如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切目錄摘要：3動感地帶的誕生：3動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：4市場細分4孵化市場4品牌忠誠4靈活定價5早結紐帶5動感地帶業(yè)務功能：5動感地帶創(chuàng)造的業(yè)績：6動感地帶營銷模式分析：7動感地帶營銷環(huán)境分析7動感地帶品牌塑造13動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C）19動感地帶的特色營銷——網絡營銷分析28分析的思考與啟示：36動感地帶的成功之處36動感地帶遇到的挑戰(zhàn)37體驗經濟將對移動市場產生的效應38體驗經濟應注
2、意和把握的問題3839如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切摘要：主要介紹中國移動通信公司動感地帶品牌經營概況，研究中國移動圍繞動感地帶這一品牌所進行的市場運作以及產生的經營績效，考察競爭者情況和消費者需求，重點分析品牌經營，市場營銷策略組合以及網絡營銷策略。從而制定切實可行的、有針對性的校園營銷方案。動感地帶的誕生：2001年11月21日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標
3、用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人；抓住目標用戶群的消費特征，確定了“將數(shù)據業(yè)務打包、短信批量優(yōu)惠”的市場策略，使喜愛嘗新、但腰包還不夠鼓的年輕用戶，在免月租的同時，每月只需要掏20元就可以發(fā)300條短信，或掏30元發(fā)500條短信，還可以率先享受最新最酷的數(shù)據業(yè)務?！皠痈械貛А痹谏钲诿媸泻?，旋即受到了時尚一族的熱力追捧，在沒有進行太多宣傳的情況下，不僅用戶數(shù)增長迅猛，還對以短信為平臺的一些數(shù)據業(yè)務起到了強有力的拉動作用。2002年3月，中國移動再一次在競爭中顯
4、示了自己的領先，在針對用戶市場進行科學細分的基礎上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學生及時尚青年網羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內進行了立體式媒體轟炸。一時間，不管是電視、報紙還是戶外廣告，到處可見“我的地盤我做主”的豪情宣言。中國移動通信公司“神州行”和“全球通”兩大業(yè)務品牌比翼雙飛的市場局面終于被M-ZONE（動感地帶）打破，這個瞄準大學生和公司白領為主的年輕人市場的品牌，直接的殺手锏就是低廉的短信套餐政策。對于M-ZONE（動
5、感地帶）這一全新GSM數(shù)字移動電話服務品牌的打造，中移動可謂是蓄謀已久并有備而來。39如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切動感地帶的品牌戰(zhàn)略意義：市場細分“動感地帶”的目標用戶在１５歲－２５歲這個年齡段，這個目標人群正是預付費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的１０倍左右?？梢?，抓住這部分年輕客戶，就抓住了大多數(shù)的新增用戶。通過細分目標客戶和提供個性化服務來應對已經看似飽和的市場，
6、客戶年齡不同，需求也不同，支付能力也不同，中移動在研究這個年齡段人群的消費特點基礎上，對語音和數(shù)據業(yè)務進行了選擇，組合出適合他們的業(yè)務和資費，用不同的產品組合來實施差異化策略，不是以產品特性而是以客戶特性細分市場。短信套餐是其吸引年輕的時尚一族的主打亮點。孵化市場北京郵電大學教授闞凱力認為，以大學生和公司白領為主的年輕用戶，是對移動數(shù)據業(yè)務的潛在需求大，且購買力會不斷增長的消費群體?，F(xiàn)在用“動感地帶”的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆。成功的企業(yè)都是這樣
7、做的，例如麥當勞，它從吸引小孩開始，使以后人們一說快餐就下意識地想到麥當勞，變成快餐的同義語了。過去我國企業(yè)這方面做得少，自己培育市場體現(xiàn)了中移動經營思路的轉變，是經營理念的一個飛躍。品牌忠誠青年學生盡管目前仍算低端用戶，但他們也正處于與電信運營商“第一次親密接觸”的階段，是移動通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客戶融入其所創(chuàng)造的服務理念中，通過提供“貼切”39如果有一天，你窮的一無所有只剩下品牌，那么在第二天陽光親吻你臉頰的時候，你又贏回了一切的服務來建立他們的品牌忠誠度，以局部的讓利來獲得使用
8、周期更長的忠誠用戶，顯然是劃算的買賣，并有利于在移動數(shù)據品牌上搶占先機。北京移動公司市場部總經理范云軍表示，“動感地帶”作為一個新的客戶品牌，也創(chuàng)造了一種個性化的生活方式。靈活定價“動感地帶”最引人注意之處就在于靈活的定價措施。拿目前國內手機用戶發(fā)送短信需要支付的普遍資費來看，基本上沒有低于每條０·１０元這個價位的。而“動感地帶”這一新品牌所主打的短信套餐，最低資費額度可以達到每條短信
