廣告概論論述題十五道

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1、1、關(guān)于“廣告”概念的定義，你認(rèn)為核心內(nèi)涵是什么，為什么？答：廣告是特定的廣告主一份以付費(fèi)方式，通過特定媒體的藝術(shù)表達(dá)形式來傳達(dá)商品信息，以達(dá)到影響廣告閱聽人目的的整合企業(yè)營銷的大眾傳播活動。核心為“營銷”原因：隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的營銷功能逐漸彰顯，因而日益受到企業(yè)的高度重視，成為企業(yè)市場營銷的重要工具，商業(yè)廣告成為主導(dǎo)廣告類型。依照市場營銷學(xué)的觀點，市場營銷的可控要素有四，即產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的價格，產(chǎn)品或服務(wù)的配銷渠道，以及產(chǎn)品或服務(wù)的促銷推廣，廣告屬于其中促銷推廣的一種手段。廣告從它誕生之日起，就與商品銷售緊密聯(lián)系在一起。廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”，這是廣告發(fā)展史上的

2、第一次對廣告的營銷功能在理論上加以確認(rèn)。廣告的本質(zhì)屬性是營銷，廣告是營銷的一種重要工具和手段。20世紀(jì)廣告理論的重心，也一直放在廣告的營銷功能極其有效實現(xiàn)的探尋上。廣告為營銷服務(wù)，是一種重要的營銷工具和手段，營銷功能是它與生俱來的本質(zhì)功能，是它的工具性功能和作用，其終極目標(biāo)指向就在于有效實現(xiàn)商品的銷售。廣告作為一種營銷的工具和手段，并不僅僅限于商業(yè)范疇，它所營銷的不僅僅是商品和服務(wù)，也包括觀念和主張。因此，廣告有商業(yè)性廣告與非商業(yè)性廣告之分。2、結(jié)合具體品牌廣告創(chuàng)意，談?wù)勀銓SP理論的理解。答：（第一部分簡述）USP理論美國人羅瑟·里夫斯在50年代初提出，要求向消費(fèi)者說一個“獨(dú)特的

3、銷售主張”，簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費(fèi)者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費(fèi)者，招來新顧客購買你的東西。簡單的說USP就是：獨(dú)特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個買點或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧＃ǖ诙糠志唧w的廣告創(chuàng)意答題只需舉其中一個）：寶潔——比如寶潔公司的USP廣告策略就是“只承諾一個利益點”，當(dāng)前，消費(fèi)者幾乎時時處于廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實際地承諾其多個利益點，往往使消費(fèi)者覺得情感上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層

4、次逆反心理。寶潔公司抓住消費(fèi)者的這種心態(tài)變化，對消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，只向消費(fèi)者承諾一個利益點，迅速的贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。白加黑——“白加黑”是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。舒膚佳

5、——舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點在于它找到了一個新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫(yī)學(xué)會驗證”增強(qiáng)了品牌信任度。腦白金——作為單一品種的保健品，腦白金以極短的

6、時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領(lǐng)我國保健品行業(yè)長達(dá)五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。樂百氏——樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理

7、性訴求經(jīng)典廣告的誕生。當(dāng)年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費(fèi)者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對其純凈水的純凈提出了一個有力的支持點。這個系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，樂百氏純凈水的純凈給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。農(nóng)夫山泉——農(nóng)夫山