閎博：企業(yè)銷售渠道管理培訓(xùn)

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1、閎博：企業(yè)銷售渠道管理培訓(xùn)第1講渠道的現(xiàn)況與趨勢(shì)(上)【本講重點(diǎn)】分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性目前分銷渠道存在的主要問(wèn)題分銷渠道建設(shè)的重要性和緊迫性1.分銷渠道建設(shè)滯后的原因分銷渠道的建設(shè)對(duì)企業(yè)而言十分重要，而中國(guó)目前的分銷渠道建設(shè)卻相對(duì)比較滯后，其主要原因來(lái)自于三個(gè)方面：經(jīng)銷商由于受傳統(tǒng)文化影響，廣大經(jīng)銷商小農(nóng)意識(shí)較強(qiáng)，通常采用各自為政、分散經(jīng)營(yíng)的模式，導(dǎo)致整個(gè)中國(guó)分銷商體系在經(jīng)營(yíng)理念方面相對(duì)比較落后。終端近年來(lái)的終端變革，特別是超級(jí)終端的興起，引發(fā)了一系列終端問(wèn)題。企業(yè)企業(yè)自身對(duì)于分銷渠道的系統(tǒng)規(guī)

2、劃和設(shè)計(jì)能力比較欠缺。2.渠道的重要性所謂渠道就是將生產(chǎn)出的產(chǎn)品，通過(guò)分銷的通路，快速、便捷地傳遞給最終消費(fèi)者。渠道是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中最重要的部分，也是最易產(chǎn)生混亂的部分，是企業(yè)決勝市場(chǎng)最重要的“陣地”。企業(yè)在分銷渠道方面需要解決的核心問(wèn)題，就是如何加快分銷渠道的速度和有效性。【案例】某企業(yè)在興辦之初的幾年里產(chǎn)品供不應(yīng)求，廠門口每天車水馬龍，于是工廠不斷擴(kuò)大規(guī)模，成為一家銷售面極廣的企業(yè)。由于其產(chǎn)品物美價(jià)廉，全國(guó)各地的大經(jīng)銷商都競(jìng)相求購(gòu)，甚至連該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的名片都成為眾商家眼中的“奇貨”。然而隨著市場(chǎng)情況

3、的不斷變化，終端變革的進(jìn)行，市場(chǎng)重心的不斷下降，銷售狀況也在不斷變化。該企業(yè)的銷售渠道由于自建廠起就始終一成不變，終于使得產(chǎn)品銷售額由全盛時(shí)期的5億下降到了現(xiàn)在不到1億。目前分銷渠道存在的主要問(wèn)題目前中國(guó)企業(yè)、經(jīng)銷商等渠道成員在分銷渠道上存在的主要問(wèn)題有：1.缺乏對(duì)分銷渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力企業(yè)身為制造商，卻缺乏對(duì)渠道的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力，認(rèn)為作為廠家就應(yīng)該依照經(jīng)銷商——批發(fā)商——銷售終端這樣的傳統(tǒng)渠道，只著重于對(duì)經(jīng)銷商的招商即可，可事實(shí)證明這樣做銷售額很難和產(chǎn)品質(zhì)量成正比。實(shí)際上企業(yè)完全可以改變這種傳統(tǒng)的慣性

4、，縮短銷售渠道，直接在銷售終端下功夫，使銷售終端得到更大的利潤(rùn)，同時(shí)也可直接給消費(fèi)者留下深刻的印象。2.缺乏對(duì)分銷渠道的調(diào)整和把握能力企業(yè)不愿意改變已經(jīng)建成的渠道，因循守舊，該調(diào)整時(shí)不進(jìn)行調(diào)整，結(jié)果使得經(jīng)營(yíng)越來(lái)越被動(dòng)，問(wèn)題也日積月累，越積越多。3.缺乏對(duì)分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系企業(yè)缺乏對(duì)分銷渠道先進(jìn)有效的理論指導(dǎo)，使分銷渠道過(guò)分依靠經(jīng)驗(yàn)而缺乏正確的引導(dǎo)；同時(shí)對(duì)分銷渠道的管理缺少系統(tǒng)的控制，過(guò)于放任自由，疏于規(guī)劃。4.經(jīng)銷商普遍經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后、管理差作為分銷渠道主要成員的經(jīng)銷商受自身文化教育素質(zhì)等

5、方面的影響，普遍存在經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后，缺乏先進(jìn)的管理理念的問(wèn)題，極大地影響了對(duì)渠道的控制管理能力，給市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也帶來(lái)了極大的阻礙。5.各行其是，寧為雞頭不為馬后經(jīng)銷商習(xí)慣于各行其是，寧為雞頭不為馬后，寧可少贏利也不愿意受他人支配或與其他經(jīng)銷商協(xié)同經(jīng)營(yíng)。6.由于渠道促銷和返利帶來(lái)的竄貨問(wèn)題企業(yè)為了長(zhǎng)期保持與渠道成員的業(yè)務(wù)關(guān)系，往往會(huì)使用促銷和返利等各種手段，但當(dāng)這些手段使用不當(dāng)或是使用過(guò)多時(shí)，就很容易引發(fā)竄貨等相關(guān)問(wèn)題，常常會(huì)造成市場(chǎng)秩序的混亂，使企業(yè)的利潤(rùn)受損。7.經(jīng)銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控盤

6、能力許多經(jīng)銷商目光比較短淺，只顧及銷售產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤(rùn)而不重視在其代理區(qū)域內(nèi)對(duì)其經(jīng)銷產(chǎn)品的品牌進(jìn)行推廣和運(yùn)作，使得渠道建設(shè)不系統(tǒng)和對(duì)整個(gè)區(qū)域的控制乏力。8.經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力不足、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，包括對(duì)新產(chǎn)品的推廣往往缺乏積極性。很多企業(yè)的新產(chǎn)品，都是自己組織力量去推廣，經(jīng)銷商在這方面的配合往往是不夠的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：企業(yè)通過(guò)大量廣告和自身的推廣運(yùn)營(yíng)等手段使得產(chǎn)品的知名度在消費(fèi)者中有所提高之后，經(jīng)銷商才愿意花費(fèi)精力去推銷，因?yàn)榇藭r(shí)才能保證贏利。9.經(jīng)銷商沒(méi)有認(rèn)識(shí)到建

7、設(shè)好二批網(wǎng)絡(luò)對(duì)區(qū)域銷售可持續(xù)發(fā)展的重要性經(jīng)銷商對(duì)建立二批網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域可持續(xù)發(fā)展的理念比較欠缺，原因大致有以下三點(diǎn)：?認(rèn)為即使不能做領(lǐng)頭人，也不愿與他人分享自己的成果。?認(rèn)為區(qū)域建設(shè)的力度不夠，其他企業(yè)還會(huì)依附本企業(yè)；擔(dān)心一旦建好，其他企業(yè)就有可能“過(guò)河拆橋”。?擔(dān)心二批網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好會(huì)“養(yǎng)虎成患”，對(duì)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位構(gòu)成威脅。10.渠道成員對(duì)廠家忠誠(chéng)度下降，廠商之間信用度惡化一些品牌企業(yè)往往以自我為中心，在履行合同等事宜上總是以自我為主導(dǎo)，經(jīng)常改變具體實(shí)施辦法而失信于經(jīng)銷商。也有一些小企業(yè)受制于經(jīng)銷商，經(jīng)

8、常出現(xiàn)銷售之后經(jīng)銷商不付給企業(yè)貨款的現(xiàn)象。這些都使得廠商之間的信用度惡化。11.大型超市、連鎖化發(fā)展帶來(lái)復(fù)雜的零售終端管理問(wèn)題以往傳統(tǒng)的銷售模式是通過(guò)批發(fā)渠道輻射到各零售商店。而現(xiàn)在大型的批發(fā)連鎖和超市的發(fā)展帶來(lái)了終端的一系列問(wèn)題：超市、連鎖店方面由于其銷售規(guī)模遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)零售商店，因而提高了對(duì)廠家的要求，比如增加了高額進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)和各種贊助費(fèi)等。批發(fā)商方面很多傳統(tǒng)的批發(fā)商由于不具備一般納稅人的資格而無(wú)法做好終端的工作；加上各種費(fèi)用的提高，如果經(jīng)