閎博：企業(yè)品牌管理培訓(xùn)

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1、-閎博：企業(yè)品牌管理培訓(xùn)　　20世紀(jì)90年代中期，一股來自企業(yè)和營銷領(lǐng)域的變革風(fēng)潮席卷中華大地，一時以品牌觀念為核心的企業(yè)經(jīng)營管理風(fēng)暴真正全面登陸并刷新了中國人的消費思想。經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今市場進(jìn)一步向最有價值的品牌集中：2002年，為國人所稱道的中國海爾以近500億元人民幣的品牌價值引領(lǐng)國內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)大潮；2003年底，海爾榮登世界最具品牌影響力的100強(qiáng)企業(yè)之一，也是中國唯一入選的國內(nèi)品牌，其評價標(biāo)準(zhǔn)不是以規(guī)模和資本以及產(chǎn)權(quán)關(guān)系，而是品牌在市場中的競爭力?？梢哉f，海爾作為中國家電行業(yè)的驕傲，其強(qiáng)大的品牌力量已從中國走向世

2、界強(qiáng)林之列。的確，品牌所賦予企業(yè)和產(chǎn)品的力量是巨大的，如同毛澤東在中國第一顆原子彈試爆成功時發(fā)表的著名論斷所說那樣：“沒有一聲巨響，世界是不會理你的！”擁有原子彈是國力的象征，是國家間關(guān)系平衡的重要砝碼，有了這一聲驚天動地的巨響，世界才會真正重視你，也才必須尊重你。又如可口可樂公司前任董事長羅伯特·士普·任德魯夫說過：“只要‘可口可樂’這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向‘可口可樂’公司貸款?！边@充分證明了品牌的實力?！　∵M(jìn)入21世紀(jì)的今天，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)

3、程的加快，全球化的品牌競爭時代不可避免地再次直襲而來，品牌已成為一種新的國際語言進(jìn)入世界千家萬戶，中國也被無情地推入到了這場沒有國界也沒有終結(jié)的競爭中?！捌放茷楹诵摹币殉蔀槠髽I(yè)資源重組和企業(yè)管理的重要機(jī)制，制定市場營銷戰(zhàn)略的重心正轉(zhuǎn)向品牌策劃、推廣和管理，中國企業(yè)建立、培育品牌的欲望比以往任何時候都顯得更加強(qiáng)烈。為此，中國入世首席談判代表龍永圖先生寓意深刻地說：“品牌形象往往意味著對這個國家的信任和信心，對于一個人、一個企業(yè)、一個民族、一個國家而言，品牌形象亦至關(guān)重要?！比毡厩笆紫嘀性岛朐f：“在國際交往中，索尼是我的左臉，

4、豐田是我的右臉。”自改革開放以來，我國成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度最快的國家，但中國本土品牌的生命周期之短，令人唏噓。同世界500強(qiáng)相比，中國品牌“成名也忽，其敗也速”，品牌的生命力顯得特別脆弱。西方有諺語說：“培養(yǎng)一個貴族需要三代”，而中國大多企業(yè)似乎缺乏成為品牌貴族的基因。因此，探索品牌的資產(chǎn)構(gòu)成、品牌發(fā)展之路和品牌管理的實踐戰(zhàn)略，對中國企業(yè)革新鼎故以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導(dǎo)意義?！　?、企業(yè)品牌的內(nèi)涵　　企業(yè)品牌是什么？“品牌”一詞源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”，本意是“烙印”。在《牛津大辭典》中，解釋為“用來證明所有

5、權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”.---，起到區(qū)別和證明的作用。在實際生活中，有人認(rèn)為它是一種標(biāo)志，或者是一種集視覺印象、效果可感知性、市場定位、附加價值、個性化消費等復(fù)雜符號為一體的主觀反映，也有人認(rèn)為它是一種集名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與其競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來的標(biāo)記、符號。個人認(rèn)為，企業(yè)品牌是特定企業(yè)用以識別與其他生產(chǎn)銷售或者提供服務(wù)的產(chǎn)品或者服務(wù)類別，并使之與其他同類生產(chǎn)銷售商或服務(wù)者相區(qū)別開來的商品名稱和服務(wù)標(biāo)志，外形上通常由文字、字

6、母、標(biāo)記、符號、圖形、顏色等要素或這些要素組合構(gòu)成，實質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念、價值、責(zé)任等。具體由商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、名稱權(quán)，包裝裝潢、商業(yè)秘密、企業(yè)名稱專用權(quán)，社會形象、企業(yè)聲譽等各種企業(yè)無形財產(chǎn)和權(quán)利綜合組成。是一個集合概念，主要由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。品牌名稱一般是商標(biāo)名稱，是指品牌中可用語言稱謂的部分，是品名。如貴州茅臺酒的“貴州茅臺”、海爾家電的“海爾”、勞斯萊斯汽車的“勞斯萊斯”、娃哈哈礦泉水的“娃哈哈”、鳳凰牌自行車的“鳳凰”等。品牌標(biāo)志是“品標(biāo)”，是品牌中可以被人認(rèn)出、易于記憶但又不能簡單用言語敘述的內(nèi)容，

7、如貴州茅臺酒的酒質(zhì)和裝潢組合、娃哈哈礦泉水的水質(zhì)和包裝式樣等?？傊放频膬?nèi)容是法定權(quán)益，核心是法律的確認(rèn)和保護(hù)，結(jié)果是贏得社會的信任，以此獲得經(jīng)濟(jì)社會利益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動社會繁榮?！　∑髽I(yè)品牌是其所有者或經(jīng)營者向消費者傳遞重要信息的媒介，其所傳遞的內(nèi)容包括：一是產(chǎn)品定性。一個品牌首先給人帶來的是特定產(chǎn)品的屬性。例如“貴州茅臺酒”給人的第一感覺是“中華人民共和國國酒”、“歷史悠久、質(zhì)量上乘”、“喝后不上頭、口不干”、“綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”、“其工藝列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等；“海爾”表現(xiàn)的是“質(zhì)量可靠、服務(wù)上

8、乘”、“一流的產(chǎn)品、完善的服務(wù)”、“真誠到永遠(yuǎn)”；二是社會信譽。是產(chǎn)品過硬和服務(wù)優(yōu)良的體現(xiàn)。一個品牌包括著影響一個消費者購買不購買、消費不消費的誠信內(nèi)因，即品牌信譽可以使其成為與消費者的消費欲望和情感利益的連接點。“品牌之所以能夠取得顧客的信任，也不是靠廣告吹出