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1、用“定向招商”決勝市場營銷管理 對于目前醫(yī)藥行業(yè)的招商情況而言，區(qū)域的差異化客觀存在，包括用藥習(xí)慣、經(jīng)濟發(fā)展程度、當(dāng)?shù)氐牟“Y集中度、品牌忠誠度、渠道個性等因素;而企業(yè)來講，大多數(shù)企業(yè)的招商策略則完全程式化，集中表現(xiàn)就是無論對哪里都是一盤棋，完全相同的產(chǎn)品供應(yīng)(包裝、價格、側(cè)重點)、媒體宣傳、人員配置、政策制定等等。這種不匹配的雙向關(guān)系，必然導(dǎo)致需求方和產(chǎn)品提供者無法找到兩者之間的平衡，最終造成企業(yè)的招商效果不如意。如何有效解決這種不對等的情況，是決定招商效果好壞的關(guān)鍵因素?！ 岸ㄏ蛘猩獭保且环N依據(jù)對企業(yè)自身情況的深刻解讀，確定與之相適應(yīng)的渠道、市場、宣傳等手段，整
2、合優(yōu)勢資源實施有針對性招商的新模式。其核心在于明確招商對象、渠道，在特定形勢下采用特定手段面向特定區(qū)域?qū)嵤?dǎo)向性招商。它可以很好的是企業(yè)打造細(xì)分市場的獨特企業(yè)品牌形象，并且通過針對性極強的招商措施實施，可以大大提高招商的效率。 產(chǎn)品作為招商企業(yè)賴以生存的根本，一直都是企業(yè)需要不斷實施有針對性研究的重點。然后，目前的醫(yī)藥招商企業(yè)，在產(chǎn)品的規(guī)劃方面都沒有一個明確的方針策略。大多數(shù)的情況是，要么看看自己手里的幾個、幾十個、乃至上百個產(chǎn)品個個都是好東西，都像賣好;要么，則認(rèn)為自己的產(chǎn)品總是不如人家的好，放著自己的產(chǎn)品不能好好銷售，卻從其他廠家或商業(yè)調(diào)撥銷售。當(dāng)然，這樣做的共同
3、結(jié)果是：招商企業(yè)無論在哪個區(qū)域、什么媒體、任何一個醫(yī)藥展會，都在不遺余力的推自己手里的所有產(chǎn)品，希望每個產(chǎn)品都可以做成如“江中健胃消食片”、“白加黑”、“葵花胃康靈”等那樣的銷售上億的產(chǎn)品?？墒牵叛蹏鴥?nèi)所有的醫(yī)藥企業(yè)，能將自己的產(chǎn)品同時有3個以上上億的產(chǎn)品的，沒有一家，足見這樣的一種市場操作策略的問題之大啊。 其實，招商企業(yè)的產(chǎn)品是需要有一個策略來指引，因適應(yīng)不同情況下市場對于產(chǎn)品的需求，“投其所好”方能獲得銷量?！ ♂t(yī)藥產(chǎn)品相對于其它產(chǎn)品來說，地域性更加突出。南方、北方、經(jīng)濟條件、用藥習(xí)慣等等都直接決定著藥品的實用性和與這些現(xiàn)實情況想一致。比如，湖南省是肝病的發(fā)病
4、大省，肝病用藥市場自然有保障;而廣東省是我國鼻咽癌的高發(fā)區(qū)，東莞則是結(jié)石病的高發(fā)區(qū)，北方市場的感冒、哮喘基本高發(fā)等等，這些現(xiàn)實因素是招商企業(yè)制定產(chǎn)品營銷策略的重要參考?！ ≡谡猩唐髽I(yè)制定產(chǎn)品的特殊化招商策略的時候，企業(yè)自身產(chǎn)品在某地的銷量、某地的原有的同類產(chǎn)品銷量也將是企業(yè)實施產(chǎn)品細(xì)化、重點推廣的重要參考。產(chǎn)品原有銷量不錯、市場容量較大，則具備企業(yè)重點操作做成某一區(qū)域的明星產(chǎn)品;反之，如果產(chǎn)品本身在某地的銷量不大，而市場同類產(chǎn)品較多，則可以適當(dāng)考慮不以該產(chǎn)品為主推，尋求其它增量產(chǎn)品操作?！ 《槍ξ覈@兩年頻繁的醫(yī)藥行業(yè)出臺的各種國家性和地方性的制度、條例，也是需要企業(yè)
5、認(rèn)真解讀，把握發(fā)展方向的重要內(nèi)容。無論是放商業(yè)賄賂法出臺、招標(biāo)掛網(wǎng)條例的完善、還是國家醫(yī)改對于第三終端市場的扶持和醫(yī)保在醫(yī)藥體系中的提升等等，這些政策無論是促進性的還是規(guī)范性的，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品銷售?！ ×硗庖粋€方面就是產(chǎn)品自身的因素，說到底就是產(chǎn)品的市場生命周期的問題。也就是營銷學(xué)上常講的“形成期、成長期、成熟期、衰退期”，在藥品市場銷售環(huán)境中定位的問題。不同的產(chǎn)品生命周期有著不同的市場情況，形成期(也就是藥品剛上市)因為藥品相對較新，具有較高的市場價值，需要整合資源挖掘其自身價值的最大化;成長期由于經(jīng)過了一段時間的市場銷售，是需要進一步整合擴大市場份額從而做大做強
6、的階段;而成熟期則產(chǎn)品擁有了相對穩(wěn)定的客戶和市場基礎(chǔ)，是如何維護的問題;衰退期的產(chǎn)品，進入產(chǎn)品的同質(zhì)化惡性競爭時期，需要一方面不斷對產(chǎn)品進行新價值挖掘，另一方面采用包括降價、讓利、政策扶持盡量維護產(chǎn)品的市場銷售周期的問題?！ 《t(yī)藥招商目前倚重的重要手段—“宣傳”，也需要進行細(xì)化整合。這里還是筆者一直提倡的“媒體精投”策略。針對不同的區(qū)域、不同的產(chǎn)品、不同的客戶群體，實施有針對性的媒體投放?！ ≡诋a(chǎn)品招商宣傳方面，目前企業(yè)大多數(shù)的選擇全國發(fā)行、或全渠道發(fā)行的媒體來產(chǎn)品投放，希望可以更多的開發(fā)客戶?？墒牵@樣目標(biāo)不明的宣傳投放，不僅對企業(yè)的空白招商市場不能聚集資源擴大宣傳
7、面，對于已經(jīng)有固定客戶的市場反而是一種威脅，影響雙方合作。對招商企業(yè)而言，不妨首先明確自己要重點開發(fā)的區(qū)域，然后集中宣傳資源，利用當(dāng)?shù)氐膹妱菝襟w進行產(chǎn)品招商宣傳，會取得相當(dāng)不錯的效果?！ ⊥瑫r，目前的招商媒體中，一些媒體在客戶資源、發(fā)行渠道方面有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，與這些招商媒體建立合作關(guān)系。針對專門做某一渠道的客戶、或者某一個區(qū)域?qū)嵤┯嗅槍π缘漠a(chǎn)品宣傳，會達到事半功倍的效果?！ ¤b于目前醫(yī)藥展會的重要作用，招商企業(yè)也可以根據(jù)自身的市場或渠道開發(fā)需要，利用在某地招商藥交會的契機對當(dāng)?shù)氐目蛻暨M行產(chǎn)品宣傳推廣、商業(yè)洽談、論壇溝通、酒會研
