蒙牛乳業(yè)營銷策略問題及對(duì)策

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1、蒙牛乳業(yè)營銷策略問題及對(duì)策3蒙牛乳業(yè)營銷策略及其問題3.1蒙牛乳業(yè)營銷戰(zhàn)略概述潛在資源優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略制定：（1)總體戰(zhàn)略“蒙牛，中國牛，世界牛。2010進(jìn)入世界乳業(yè)前20名，2012年世界排名已經(jīng)到17位。（2)成立初期采取跟進(jìn)戰(zhàn)略，提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的概念。（3)市場拓展，穩(wěn)定期，提出了“內(nèi)蒙古乳都”的概念。（4)處于乳業(yè)第一集團(tuán)的位置和伊利直接競爭，在營銷上獲得成功，品牌知名度提升很快。品牌形象：蒙牛是中國乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，2013年銷售額突破400多億，以宣傳公益事業(yè)“送奶工程”，建立“老?；稹苯⑵放频拿雷u(yù)度。市場領(lǐng)導(dǎo)地位：2013年公司實(shí)現(xiàn)營收433.6

2、億元，這也是銷售額首次突破400億元。因?yàn)橐晾?014年報(bào)沒有出來，蒙牛不能確定是否是乳制品第一品牌，但絕對(duì)是第一集團(tuán)品牌。技術(shù)影響：科技的創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)前進(jìn)的法寶。1999年12月1日，蒙牛簽約奶站收取第一車奶，標(biāo)志著蒙牛“公司+奶站+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化動(dòng)作模式全面開始，解決了奶牛詞養(yǎng)分散，奶制品質(zhì)量無法控制的問題。2000年2月21日，蒙牛乳業(yè)液態(tài)奶生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，生產(chǎn)出中國第一袋利樂枕牛奶，蒙牛乳業(yè)進(jìn)入快速成長時(shí)期。2003年，“中國航天員專用牛奶”的營銷，讓消費(fèi)者認(rèn)可蒙牛乳業(yè)，給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)大的品牌形象。2004年12月2日，中國第一個(gè)擠奶機(jī)器人落戶蒙牛乳業(yè)，這實(shí)現(xiàn)了牛

3、奶生產(chǎn)的自動(dòng)化，加速了產(chǎn)能的生產(chǎn)。2005年，中國第一款高端奶…特合蘇問世，開創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，引領(lǐng)了行業(yè)的進(jìn)化，滿足了消費(fèi)者高端需求。戰(zhàn)略就是定位，就是決策。蒙牛戰(zhàn)略的決策決定了它的成功。蒙牛的使命和遠(yuǎn)景：強(qiáng)乳興農(nóng)，創(chuàng)第一品牌，建中國乳都?？傮w經(jīng)營戰(zhàn)略以專注乳業(yè)發(fā)展，整合資源做強(qiáng)乳業(yè)品牌。專注，不盲目多元化，就是蒙牛乳業(yè)的根本發(fā)展模式。3.2公司戰(zhàn)略概述與問題3.2.1公司業(yè)務(wù)做大階段蒙牛乳業(yè)創(chuàng)建之初,沒有j房,沒有錢,沒有產(chǎn)品,就是這樣一個(gè)品牌從無到有,但是憑借牛根生的遠(yuǎn)見和把握乳制品行業(yè)的黃金十年，創(chuàng)建乳制品行業(yè)傳奇，通過產(chǎn)業(yè)資源有效整合,啟動(dòng)了企業(yè)前進(jìn)的車輪,蒙牛乳業(yè)的

4、成功為那些貧于資金,缺乏產(chǎn)品的企業(yè)提供了參考借鑒。2002年12月19日，由摩根士坦利、鼎陣投資、英聯(lián)投資等國際著名投行向蒙牛乳業(yè)投資2600萬美元,這是中國迄今為止最大的乳制品行業(yè)的投資,投資者看重蒙牛未來的發(fā)展趨勢(shì)，而蒙牛更多的是看重投資銀行的國際化的背景,雙方合作,為以后的蒙牛乳業(yè)插上強(qiáng)有力的翅膀，蒙牛乳業(yè)的觸角已經(jīng)伸向了國際資源。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)資源整合，營銷大師菲利普?科特勒曾經(jīng)說過：“企業(yè)原材料、人力、機(jī)械和住處、等資源,我們可以擁有的，但也可以出租、出借。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn),公司都是正在尋求自己的資源和業(yè)務(wù)的大部分資源控制,然而,現(xiàn)在事情己經(jīng)發(fā)生了變化，一些公司已經(jīng)發(fā)

5、現(xiàn)部分由他們控制的資源不比外部資源運(yùn)作得更好，因?yàn)槟憧梢缘玫揭恍┩獠抠Y源以較低的成本，現(xiàn)在許多公司都要從外部得到一些非關(guān)鍵性的資源。與此同時(shí)，越來越多的企業(yè)更加注重培養(yǎng)發(fā)展,構(gòu)成業(yè)務(wù)的核心資源,好公司都在明確他們的核心競爭力，并使用他們的產(chǎn)品和未來業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)”。蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)始人牛根生是根據(jù)理這一理論來幵發(fā)市場，讓蒙牛乳業(yè)的品牌幵始得到關(guān)注。從1999年開始創(chuàng)建,到2002年蒙牛乳業(yè)的銷售額已超過20多億元。創(chuàng)業(yè)八年,集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)輝煌的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”的行業(yè)神話。2006年完成主營業(yè)務(wù)收入162.46億元，較上年同期上漲了50.1%，銷售額增加138%，利

6、潤7.27億元，較上年同期上漲了59.21%，每年增加182%，完成近7.8億元，增長60.11%，增加158%，上升的主要產(chǎn)品市場占據(jù)35%以上，UHT牛奶銷量全球第一，液態(tài)奶、冰淇淋和酸奶銷量全國第一，乳制品出口，出口國家和地區(qū)在全國第一。規(guī)模擴(kuò)張是一個(gè)非常有前途和希望之路，同時(shí)像一條崎不平的道路充滿/風(fēng)險(xiǎn)和陷講。如果你不遵守市場擴(kuò)張的客觀規(guī)律，盲目的進(jìn)行擴(kuò)張失去了基本的控制，使企業(yè)不僅不能健康發(fā)展，它將使企業(yè)由于糟糕的并購不能控制而走上不歸之路。當(dāng)時(shí)，“做大之后如何做強(qiáng)”，成為蒙牛乳業(yè)經(jīng)營面臨的困境。3.2.2公司的業(yè)務(wù)做強(qiáng)的階段2008年乳制品地震襲擊中國冡牛乳業(yè)、

7、家牛乳業(yè)2008年凈利潤損筒達(dá)9.49億兀，可分配給股東的凈利潤發(fā)生180度逆轉(zhuǎn)，虧損94900元，2007年則是9.36億元利潤，在2008年底，中國蒙牛乳業(yè)凈資產(chǎn)-6.65億元。公司的凈資產(chǎn)47.38億元，與去年相比其下跌18.9%,商業(yè)貸款在2008年底達(dá)到12.09億元，較2007年底的1.83億元大幅上升。2009年7月，中糧集團(tuán)聯(lián)手后樸基金以每股17.6港元的價(jià)格，斥資60億港元收購蒙牛乳業(yè)20%的股份，成為第一大股東，當(dāng)時(shí)表示，中糧集團(tuán)“三年不參與蒙牛具體操作”。然而，隨著蒙牛學(xué)生奶事件、冰淇淋代工事