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1、蒙牛乳業(yè)營銷策略分析摘要：分析了蒙牛乳業(yè)的成功經(jīng)驗，總結(jié)歸納出整合資源、虛擬聯(lián)合、比附定位、攀附名牌、宣銷分離、深度分銷、廣告營銷等方面的營銷策略。目錄簡述蒙?！?）一、整合資源，虛擬聯(lián)合、“借雞生蛋”……………………………（3）二、比附定位、攀附名牌………………………………………………（5）三、渠道創(chuàng)新、深度分銷…………………………………………………（7）四、集中有力、個性突出、循序漸進的廣告策略………………………（9）五、事件營銷策略………………………
2、…………………………………（12）（一）“神州五號”事件…………………………………………（12）（二）超級女聲事件………………………………………………（13）簡述蒙牛15第15頁共15頁在1999年初，蒙牛奶制品公司成立時，只有1300余萬資金，就開始市場運作，當(dāng)年，蒙牛的銷售額就達到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以1947.31%的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升為第4位，創(chuàng)
3、造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙?，F(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。到了2003年，銷售收入達到了51億元，短短5年，蒙牛銷售收入增長120倍，在全國同業(yè)排名第2位?！‰m然說這有依附內(nèi)蒙古大草原占盡資源優(yōu)勢的緣故，但同處內(nèi)蒙古的伊利，在6年時間內(nèi)，與蒙牛的銷售收入比例由1999年“伊利：蒙牛>30：1”縮小為“2004年的伊利：蒙牛≈1.2：1”。而且蒙牛液態(tài)奶的市場占有率在2003年就超過了伊利，躍居全國第一。蒙牛剛誕生的時候，沒有廠房，沒有奶源，沒有市場，可以說是一無所
4、有，當(dāng)年的銷售額是四千多萬；而99年，同在呼和浩特市的伊利集團已經(jīng)上市多年，有完整的冰品、液態(tài)奶和奶粉生產(chǎn)銷售體系，當(dāng)年的純利潤達到八千多萬元。到2003年，蒙牛企業(yè)已經(jīng)成功在香港上市，蒙牛用短短的五年時間成長為伊利集團最大的競爭對手，在市場上以幾乎是相同的產(chǎn)品組合進行廝殺，爭搶市場份額。蒙牛與伊利，兩家奶業(yè)巨頭同處西北邊陲重鎮(zhèn)呼和浩特，盡管蒙牛的誕生比伊利晚10多年，但蒙牛還是在短短的4年內(nèi)奇跡般地長大，其成長速度被商界譽為“成長冠軍”，站到了可以與伊利相提并論的位置，現(xiàn)在蒙牛和伊利同屬中國奶業(yè)四強。蒙牛
5、創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。15第15頁共15頁但其對營銷策略的靈活、多智的運用，是成功的關(guān)鍵。對于“?！笔綘I銷，具體分析如下：一、整合資源，虛擬聯(lián)合、“借雞生蛋”對現(xiàn)代企業(yè)的資源整合，營銷之父菲利普·科特勒認為：“企業(yè)的原材料、人力、機器及住處等資源，這些資源可以自己擁有，也可以租賃或租借。以往，公司都是尋求自己擁有資源并對業(yè)務(wù)進行中的大多數(shù)資源實施控制。然而，現(xiàn)在情況改變了，公司發(fā)現(xiàn)一些由它們控制的資源并不如從外部獲得的資源運營得好。它們可以以更低的成本獲得某些外部資源。如今越來越多的公司打算從外部
6、獲得那些非關(guān)鍵性資源；同時，它們重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)實質(zhì)核心的資源和能力。聰明的公司要明確它們的核心競爭力，并運用其未來產(chǎn)品和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃作為基礎(chǔ)?！眾A縫中求生的“蒙牛”，之所以能適應(yīng)市場變革的需求，在激烈的市場競爭中得以立足并迅猛發(fā)展，是因為它采取了虛擬經(jīng)營、逆向經(jīng)營的策略來整合資源15第15頁共15頁，使之能敏銳把握市場和行業(yè)脈搏，建立了靈活、彈性的動態(tài)組織形式。虛擬經(jīng)營是在經(jīng)濟發(fā)展全球化和信息、通訊技術(shù)高度發(fā)達的背景下，迫于資源有限性、產(chǎn)品生命周期縮短、客戶需求個性化的壓力下產(chǎn)生和發(fā)展起來
7、的。美國一個的著名經(jīng)濟學(xué)家曾給虛擬企業(yè)下過一個定義:“虛擬企業(yè)是由一些獨立的廠商、顧客以及同行的競爭對手，通過信息技術(shù)聯(lián)成的臨時網(wǎng)絡(luò)組織，以達到共享技術(shù)、分攤費用以及滿足市場需求的目的。它既沒有中央辦公室，也沒有正式的組織圖，更不像傳統(tǒng)企業(yè)那樣具有多層次的組織結(jié)構(gòu)。”其實這里界定的是虛擬企業(yè)的高級形態(tài)，我們可以對虛擬企業(yè)作一般性的理解:它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，在有限的資源供給條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，充分發(fā)揮企業(yè)具有比較優(yōu)勢的最關(guān)鍵功能，而將其它功能虛擬化的一種企業(yè)組織模式。許多專家都認為虛
8、擬經(jīng)營是新經(jīng)濟時代中小企業(yè)快速發(fā)展和成功運作的捷徑，我國經(jīng)濟學(xué)家席酉民甚至提出了“但求所用、不求所在、不求所有”的虛擬經(jīng)營實質(zhì)?！ 鹘y(tǒng)思維是先建工廠，后建市場，而蒙牛是逆向思維：“先建市場，后建工廠”，于是，“虛擬聯(lián)合”誕生了。蒙牛乳業(yè)創(chuàng)建之初，資金極度缺乏，無廠房、無產(chǎn)品、無品牌，可是虛擬經(jīng)營使蒙牛這個巧婦實現(xiàn)了無米之炊。蒙牛創(chuàng)始人牛根生突破傳統(tǒng)觀念先建市場再建工廠，借了一家冰激凌生產(chǎn)商的工廠為蒙牛打開了市場
