蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及特點

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1、課程名稱：國際市場營銷題目：蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及特點系別：管理學系專業(yè)：市場營銷班級：14市本一班姓名：陳海濤學號：2014101100101任課老師：謝睿萍日期：2017年6月8日蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及特點摘要：內蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司成立，總部設在中國乳都核心區(qū)――內蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。關鍵詞：蒙牛乳業(yè)集團發(fā)展策略市場營銷策略特點1999年8月，內蒙古蒙牛乳業(yè)集團股份有限公司

2、成立，總部設在中國乳都核心區(qū)――內蒙古和林格爾經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，擁有總資產(chǎn)100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達600萬噸。本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開始，至2008年底，主營業(yè)務收入實現(xiàn)239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業(yè)。主要產(chǎn)品的市場占有率超過35%；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。本文在此淺析蒙牛乳業(yè)的市場營銷策略及特點。一、初期發(fā)展戰(zhàn)略（1）創(chuàng)意品牌策略1999

3、年，蒙牛剛剛創(chuàng)立，對于當時乳業(yè)它什么都不是，勢力單薄。蒙牛選擇站到伊利巨人的肩膀上，向對手學習，當做榜樣，于是“創(chuàng)內蒙古乳業(yè)第二品牌”的創(chuàng)意誕生了。人人都知道內蒙古乳業(yè)第一品牌是伊利，但是沒有人知道第二品牌是誰，蒙牛一出世就提出創(chuàng)“第二品牌”，不做第一，做第二，把其余競爭對手視而不見，一人之下，萬人之上的勢頭。想好了這么做之后，就是造勢傳播，向外界推廣蒙牛這個品牌，牛根生的想法是：“既要轟動，又不能多花錢。”當時呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽，沒什么人做，牛根生意識到這是一個機會，于是便找到了路牌廣告的負責人，他說：“你的牌子長時間沒人上廣告，那就會無限期的荒下去，小荒會引起大荒；如果

4、蒙牛鋪天蓋地的做上3個月，就會有人認識到它的價值，一人購引起百人購。品牌如果想有好的知名度，就要有創(chuàng)意，懂得宣傳。所以，我們大批量用你的媒體，其實也是在為你做廣告，你只收工本費就會成為大贏家。”該負責人認為這話說得有理，于是便以成本價賣給了蒙牛300多塊路牌廣告3個月的發(fā)布權。結果那年，呼和浩特市所有主街道都豎滿了“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內蒙古第二品牌”的大紅廣告牌。就這樣，蒙牛打響了創(chuàng)業(yè)的第一槍，這一槍使得整個草原為之震動。憑借“第二品牌”的招牌，在第一年就創(chuàng)下3700萬元的銷售額。（1）民族策略“神舟五號”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對于營銷來說，這是一次千載難逢的搭

5、載機會。蒙牛正是看準了這點，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，全國30多個城市的大街小巷蒙牛廣告也是隨處可見；蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國幾十家電視臺的節(jié)目中，“發(fā)射——補給——對接篇”在中央和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人；同時，印有“航天員專用奶”標志的新包裝牛奶和相應的眾多pop、宣傳頁也即時出現(xiàn)在各賣場和銷售終端。一時間蒙牛宣傳攻勢銳不可當。正是因為抓住了這個機會，蒙牛的銷售額也有了較大幅度的增長。（2）共生共贏戰(zhàn)略蒙牛認為，競爭可以雙贏，一山可以容多虎。既然“奔馳”和“寶馬”可以在

6、德國并駕齊驅，百事可樂和可口可樂可以共同引領全球飲料市場，蒙牛就可以和伊利等草原乳業(yè)品牌一起發(fā)展，一起壯大。于是，蒙牛喊出“草原品牌一榮俱榮，一損俱損”的口號，進而提出“為內蒙古喝彩”的口號，努力尋求與競爭對手和睦相處之道，實施“共生共贏戰(zhàn)略”。從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內蒙古喝彩，中國乳都》。在所投放的300多幅燈箱廣告中，蒙牛不僅宣傳了內蒙古企業(yè)團隊，也借勢提升了自己的形象，蒙牛的最大競爭對手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包裝上，蒙牛直接打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣。蒙牛如此謙卑，高抬競爭對手，使競爭對手也無話可說。洼，然后

7、積；屈，然后彈；蒙牛用自己的謙遜促進了地區(qū)品牌間的相互學習和促進，帶動整個草原乳業(yè)進入良性競爭階段，不僅為自己爭取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹立了良好的品牌形象?！靶倏恐?，大勝靠德”。蒙牛正是遵循著他的開創(chuàng)者牛根生的座右銘，以高超的創(chuàng)意一次次開拓自己的品牌市場，用高尚的道德一次次維護著自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功業(yè)，不懈的努力中，蒙牛人煉就了今天馳名天下的品牌——蒙牛乳業(yè)。二、發(fā)展成長期戰(zhàn)略（1）實行高科技和差異化戰(zhàn)略蒙牛集團質量管理以集團整