淺析我國(guó)餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)

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1、淺析我國(guó)餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)　　摘要：隨著餐飲產(chǎn)品的增多、餐飲市場(chǎng)的細(xì)分，我國(guó)餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)逐漸呈現(xiàn)出多品牌戰(zhàn)略趨勢(shì)。本文從多品牌戰(zhàn)略的涵義、多品牌建設(shè)的種類和模式、多品牌建設(shè)的途徑等方面進(jìn)行了分析，指出了餐飲企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的核心要點(diǎn)?！　￡P(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)多品牌戰(zhàn)略　　品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是現(xiàn)代餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。在這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我國(guó)餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌餐飲階段，塑造和整合出成功的餐飲品牌是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的核心。百勝餐飲集團(tuán)是全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過34，000家連鎖餐廳，旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘、A&W及LongJo

2、hnSilver's（LJS）五個(gè)世界知名餐飲品牌，分別成為烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品、熱狗及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域的典范，并特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)了東方既白（中餐）品牌，是中國(guó)市場(chǎng)占有率最高的餐飲企業(yè)，多年來(lái)一直被評(píng)為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)第一名，是世界餐飲多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。我國(guó)擁有悠久的飲食文化，然而，我國(guó)卻缺少具有全國(guó)乃至全球知名度的民族餐飲品牌，與全球性的跨國(guó)餐飲企業(yè)相比，我國(guó)餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)還是有相當(dāng)差距的。　　一、多品牌戰(zhàn)略的涵義　　在我國(guó)的餐飲市場(chǎng)上，一個(gè)特色原料能夠打造一個(gè)餐飲品牌，如“小肥羊”，進(jìn)而餐飲業(yè)刮起了“小綿羊”、“小尾羊”、“西北肥羊”、“塞外肥羊”等強(qiáng)勁的“肥羊”旋風(fēng)。

3、雖然“肥羊”的品牌名稱具有高強(qiáng)度的相似性，類似的還有“九頭鳥”、“九頭鷹”、“九頭鳳”，但它們不是同一家企業(yè)所有，并不屬于多品牌戰(zhàn)略范疇。所謂的多品牌戰(zhàn)略是指一家企業(yè)在同一或多個(gè)產(chǎn)品或及服務(wù)領(lǐng)域，通過應(yīng)用區(qū)別性的品牌形成品牌的互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。全聚德以“聚德華天”成立的公司間接控制了北京的眾多餐飲品牌，旗下?lián)碛邪t梅樓、砂鍋居、烤肉苑、鴻賓樓、烤肉季、同和居、峨嵋酒家、柳泉居等二十來(lái)個(gè)老字號(hào)品牌，經(jīng)營(yíng)京、川、魯、湘、清真等不同風(fēng)味菜系，涵蓋中餐、西餐、快餐、小吃等不同業(yè)態(tài)，全聚德集團(tuán)已經(jīng)成為京城以老字號(hào)餐飲為主要特色的多品牌餐飲集團(tuán)。內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司

4、主營(yíng)內(nèi)蒙古火鍋涮和蒙式燒烤，旗下?lián)碛杏行∥惭颍ɑ疱仯g樂牧場(chǎng)（時(shí)尚自助）、元至壹品、吉骨小館四個(gè)業(yè)態(tài)的品牌，也具有明顯的多品牌運(yùn)營(yíng)特征。　　二、我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的種類和模式　　1.我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的種類　　我國(guó)餐飲企業(yè)開展的多品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在市場(chǎng)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向兩個(gè)方面?！　。?）市場(chǎng)導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略　　市場(chǎng)導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是對(duì)同一企業(yè)的同一類別產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場(chǎng)上采用不同的品牌。俏江南的核心理念是做餐飲界的LV，旗下?lián)碛小扒谓稀?、“LANCLUB”和“SUBU”三個(gè)品牌，俏江南的定位是針對(duì)中高端的商務(wù)人群，采用了大眾菜系與高檔環(huán)境相結(jié)合的“菜品標(biāo)準(zhǔn)化+環(huán)境差異化”操作模式

5、；“LANCLUB”定位于中國(guó)最具藝術(shù)品味的世界級(jí)會(huì)所；“SUBU”是針對(duì)年輕時(shí)尚人群的概念餐廳?！　。?）產(chǎn)品導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略　　產(chǎn)品導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是對(duì)同一企業(yè)不同類別產(chǎn)品采用不同的品牌。廣州酒家以經(jīng)營(yíng)粵菜馳名，主要業(yè)務(wù)有餐飲服務(wù)和食品工業(yè)，旗下?lián)碛胁惋嬈放啤皬V州酒家”，而其建成的大型現(xiàn)代化食品生產(chǎn)基地被命名為利口福食品有限公司，生產(chǎn)中秋月餅、速凍食品、秋之風(fēng)臘味、西餅面包、方便食品等八大系列上百個(gè)品種，在食品工業(yè)上形成了“利口?！?、“秋之風(fēng)”等多個(gè)品牌。　　2.我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的模式　?。?）無(wú)關(guān)品牌組合模式　　無(wú)關(guān)品牌組合模式是指餐飲企業(yè)先按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行分類，對(duì)

6、同一類別的產(chǎn)品或市場(chǎng)冠以相同品牌，而對(duì)不同類別的產(chǎn)品或市場(chǎng)則冠以各自獨(dú)立的、無(wú)關(guān)聯(lián)性的品牌，這樣使各個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)以品牌的形式嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，餐飲企業(yè)集團(tuán)旗下的每一種產(chǎn)品或每一個(gè)市場(chǎng)定位的企業(yè)都有自己的品牌，不同品牌實(shí)行完全不同的經(jīng)營(yíng)策略，相互之間完全獨(dú)立，最大限度地強(qiáng)調(diào)品牌間的差異，形成品牌個(gè)性，以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，影響和占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng)。上海杏花樓（集團(tuán)）有限公司是一個(gè)集老字號(hào)、食品加工業(yè)和現(xiàn)代酒店業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的餐飲企業(yè)集團(tuán)，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中集聚了一大批老字號(hào)餐飲品牌，包括杏花樓、功德林、新雅、沈大成、小紹興、老正興、燕云樓、清真洪長(zhǎng)興、揚(yáng)州飯店、五芳齋、德興面館、老半齋、鮮得來(lái)等。杏花樓以老字號(hào)

7、餐飲品牌為基礎(chǔ)，積極向食品工業(yè)方向發(fā)展，形成了“杏花樓”、“新雅”、“功德林”三個(gè)品牌的月餅，杏花樓集團(tuán)旗下的“新雅”又在湖州南潯建立了農(nóng)產(chǎn)品加工基地，由此形成從農(nóng)產(chǎn)品到餐廳緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，新雅的半制成品已經(jīng)成了具有較大影響力的品牌?！　。?）相關(guān)品牌組合模式　　相關(guān)品牌組合模式是指餐飲企業(yè)對(duì)不同類別的產(chǎn)品和市場(chǎng)冠以不同但相互聯(lián)系的品牌，既將不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)相互區(qū)分，又讓顧客對(duì)品牌間的聯(lián)系產(chǎn)生聯(lián)想，最大限度