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1、關(guān)于我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的思考 摘要：我國餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌餐飲階段，許多餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)過程中取得了一些驕人的成績，但也存在一些問題，一是：還有相當(dāng)數(shù)量的餐飲企業(yè)對品牌建設(shè)重視不夠。二是：在品牌建設(shè)過程當(dāng)中更偏向諸如包裝、裝潢等外顯的東西，而忽視了品牌的內(nèi)在的諸如文化、個(gè)性的東西。 關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)品牌品牌建設(shè) 綜觀國外餐飲企業(yè)的發(fā)展，無一不是依靠其雄厚的品牌實(shí)力，如麥當(dāng)勞、肯德基等。我國餐飲企業(yè)也出現(xiàn)了像“全聚德”，“狗不理”，“陶然居”等著名餐飲品牌，但其品牌影響力還僅限于國內(nèi)。令人欣慰的是我國餐飲企業(yè)已
2、經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，也取得了一些成績。但也存在一些亟待解決的問題?！ ∫弧⑽覈惋嬈髽I(yè)品牌建設(shè)取得的成績 餐飲是我國增長最迅速的行業(yè)之一，改革開放至今，其銷售額增長了161倍，人均消費(fèi)額增長118.4倍，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和人均國民收入。在過去不到20年的時(shí)間里，餐飲業(yè)每年都保持兩位數(shù)的增長，有預(yù)測認(rèn)為，中國餐飲業(yè)未來幾年將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，2008年將突破萬億元大關(guān)。伴隨著餐飲市場強(qiáng)勁的增長勢頭也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的餐飲品牌，北京的“全聚德”、“東來順”，“皇城老媽”，天津的“狗不理”，重慶的“陶然居”，“小天鵝”
3、，內(nèi)蒙古的“小肥羊”等，已成功進(jìn)入多地市場，并搶占了多地餐飲業(yè)的制高點(diǎn)。從國家到地方也都十分重視餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)，商務(wù)部從2006起在餐飲業(yè)開展表彰，每年都將評(píng)選出代表性強(qiáng)的品牌企業(yè)，以總結(jié)和推廣我國餐飲業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)和弘揚(yáng)先進(jìn)，促進(jìn)我國餐飲業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。“中國十大餐飲品牌企業(yè)”和“中國餐飲企業(yè)一百強(qiáng)”應(yīng)運(yùn)而生，這些品牌餐飲企業(yè)無論是從營業(yè)收入還是從市場占有率上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他餐飲企業(yè)，而且已經(jīng)在老百姓心目中形成了比較穩(wěn)固的口碑。但這些品牌企業(yè)影響僅局限于國內(nèi)某一區(qū)域，幾乎沒有產(chǎn)生具有國際影響力的餐飲企業(yè)品牌
4、。 二、我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題 當(dāng)前我國餐飲企業(yè)正在大興連鎖之風(fēng)，大興超大規(guī)模之風(fēng)，但是如果缺乏內(nèi)部功能強(qiáng)大的發(fā)展，不能培養(yǎng)出能真正代表我國餐飲的品牌，很容易把企業(yè)膨脹成為泡沫。我國餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在兩大方面的問題，一是品牌建設(shè)橫向覆蓋面還不廣，二是品牌建設(shè)縱向表面化，沒有真正理解品牌建設(shè)的內(nèi)核?，F(xiàn)在仍然還有許多餐飲企業(yè)主沒有品牌建設(shè)的意識(shí)，特別是一些規(guī)模較小的企業(yè)，這些規(guī)模較小的企業(yè)一般分布在中小城市。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國每天有3000家餐飲企業(yè)關(guān)門倒閉，而絕大部分都是沒有形成規(guī)模，沒有形成品
5、牌的中小餐飲企業(yè)。他們在激勵(lì)的市場環(huán)境中，在國內(nèi)外的名優(yōu)餐飲品牌企業(yè)的沖擊下紛紛落馬?？梢姡瑳]有品牌的餐飲企業(yè)要想在品牌餐飲時(shí)代生存是何等的艱難。品牌到底是什么？很多企業(yè)認(rèn)為品牌是形象、是產(chǎn)品，更甚至認(rèn)為品牌就是裝潢，這是對品牌理解的低級(jí)階段，我想這就是他們關(guān)門倒閉的原因所在。品牌是一種附加在產(chǎn)品及服務(wù)上，最后歸屬于產(chǎn)品名稱或服務(wù)名稱之上的綜合特征、其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與同行的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，使消費(fèi)者樂意并持續(xù)使用你的產(chǎn)品和享受你的服務(wù)。這兩大方面的問題若得不到徹底解決，我國的餐
6、飲企業(yè)就根本樹立不起來真正屬于自己的，像麥當(dāng)勞、肯德基那樣具有影響力的品牌。 三、關(guān)于我國餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的兩點(diǎn)建議 我國的餐飲業(yè)得力于新世紀(jì)國家對飲食行業(yè)的高度重視,發(fā)展迅速,但是我們?nèi)鄙傧覃湲?dāng)勞、肯德基那樣的知名品牌,雖然那不過僅僅是一個(gè)快餐餐廳。好的品牌可以帶來額外的收益，知名品牌的定價(jià)，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，也能高出10%左右）。比溢價(jià)銷售更為重要的，是品牌的無形資產(chǎn)。有人估計(jì)，美國在線公司的賬面資產(chǎn)只占其全部資產(chǎn)的3%，其余97%為品牌無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返钠放苾r(jià)
7、值更是高達(dá)700億美元?？煽诳蓸饭厩癈EO，已故的郭思達(dá)（RobertoGoizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設(shè)備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價(jià)值幾乎毫發(fā)無損；公司的價(jià)值實(shí)際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識(shí)中。我國的餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，不僅應(yīng)該具有做品牌的意識(shí)，而且應(yīng)該樹立具有中國民族特色的餐飲品牌?！ 。?）在建立品牌過程中，要充分注意結(jié)合我國差異性的文化特征 餐飲業(yè)其實(shí)是形象產(chǎn)業(yè)，它與文化有著很深的淵源，因此，以差異化的文化保持與眾不同的形象是至關(guān)重要的。餐飲品牌是餐飲文化的濃縮，目前，
8、餐飲業(yè)者正以豐富的想象力把人類的燦爛文化包容到餐飲產(chǎn)品和服務(wù)、樹立品牌形象和創(chuàng)新企業(yè)文化中來。隨著我國加入WTO和市場經(jīng)濟(jì)的日益完善及理性消費(fèi)時(shí)代的來臨，未來我國餐飲業(yè)競爭將更多的生存和發(fā)展表現(xiàn)為品牌的競爭。是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展。中國的餐飲文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，因此我國的餐飲品牌，應(yīng)立
