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《本土企業(yè)品牌管理問(wèn)題及對(duì)策研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、本土企業(yè)品牌管理問(wèn)題及對(duì)策研究【】在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展背景下，本土企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型成為必然的趨勢(shì)，對(duì)品牌形象的管理是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必然要求。文章分析了本土企業(yè)品牌管理的誤區(qū)，提出了本土企業(yè)品牌管理的策略選擇?！ 娟P(guān)鍵詞】品牌管理；管理策略 在去年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布全球品牌500強(qiáng)排行榜，中國(guó)作為全球經(jīng)濟(jì)總量排名第二的國(guó)家，僅有17個(gè)品牌進(jìn)入，而前50強(qiáng)中沒(méi)有中國(guó)品牌。金融時(shí)報(bào)等機(jī)構(gòu)近期也發(fā)布類(lèi)似排行榜，中國(guó)品牌仍然表現(xiàn)不佳，由“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)型成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。然而從中國(guó)現(xiàn)實(shí)條件看，在實(shí)用主義、機(jī)會(huì)主義等文化以及環(huán)境因素的影響
2、下，本土企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)陷入諸多誤區(qū)，并在管理理念、品牌知識(shí)及人才等諸多限制要素的綜合作用下，存在明顯誤區(qū)。中國(guó)品牌的崛起要求我們走出本土企業(yè)品牌管理的誤區(qū)?！ ∫?、本土企業(yè)品牌管理存在的問(wèn)題 1.實(shí)用理念思維 從國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者與實(shí)務(wù)界關(guān)于品牌的定義，我們可以清楚地看到，品牌是品牌愿景、品質(zhì)認(rèn)知以及顧客關(guān)系的綜合體，品牌本質(zhì)上是內(nèi)在的品牌愿景以及品質(zhì)追求下，經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間周期與經(jīng)營(yíng)積累，最后形成外在的消費(fèi)者認(rèn)同與忠誠(chéng)的過(guò)程。當(dāng)然，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌而言，通常有高于平均市場(chǎng)水平的利潤(rùn)率，但利潤(rùn)率僅僅是品牌愿景堅(jiān)守、品牌認(rèn)知追求以及品牌關(guān)系維護(hù)的結(jié)果。觀照中國(guó)商業(yè)實(shí)
3、際，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)現(xiàn)金商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)界流行的通常是“不管白貓還是黑貓，抓得著老鼠的才是好貓”、“賺錢(qián)才是硬道理”、“英雄不問(wèn)出處”等等充滿(mǎn)實(shí)用主義的觀點(diǎn)與主張。在這些觀點(diǎn)的支持下，實(shí)用主義的理念思維，必然導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為缺乏品牌愿景、缺乏持續(xù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏真誠(chéng)的品牌關(guān)系?！ ?.機(jī)會(huì)主義行為盛行 目前而言，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高景氣的活躍程度，不管是過(guò)去一段時(shí)間的“炒蒜”、“囤姜”、還是“搶鹽”……,不管是長(zhǎng)三角、珠三角的實(shí)體企業(yè)紛紛進(jìn)入“房地產(chǎn)”，還是股票市場(chǎng)的“題材”等等，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)商業(yè)界流行中難以說(shuō)清楚的機(jī)會(huì)主義氛圍。機(jī)會(huì)主義行為的結(jié)果有必
4、然是：缺乏核心產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有沉淀和積累；資源分散，品牌經(jīng)營(yíng)所需要的投入和積累沒(méi)有辦法形成；唯“利”是圖，缺乏品牌愿景。最終的結(jié)果表現(xiàn)為：中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，只有商標(biāo)、只有名字。正如，中國(guó)餐飲界的領(lǐng)先者俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m所言，品牌經(jīng)營(yíng)和塑造最需要的是專(zhuān)注，沒(méi)有專(zhuān)注，再勤奮都沒(méi)有用的?！ ?.品牌管理缺乏系統(tǒng)性 品牌管理從時(shí)間、空間的維度上來(lái)解釋?zhuān)际窍到y(tǒng)工程。在時(shí)間上，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌需要數(shù)年的培育期，更長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)與創(chuàng)新。在空間維度上，品牌管理需要從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人力資源管理、品牌推廣、客戶(hù)關(guān)系管理等等職能上進(jìn)行同一性管理。從這個(gè)要求上，比照本土企業(yè)的實(shí)際，本土企
5、業(yè)一方面系統(tǒng)管理在理念、工具以及技術(shù)等等層面都是缺乏的。我們看到的品牌管理更多的是營(yíng)銷(xiāo)、是策劃、是廣告，其實(shí)這些工作都非常重要，但只有這些工作和內(nèi)在的人力資源管理等內(nèi)在經(jīng)營(yíng)結(jié)合在一起，統(tǒng)一在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，才能打造所謂的強(qiáng)勢(shì)品牌?！ ?.品牌管理技術(shù)上落后 從當(dāng)前實(shí)際看，中國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中非常注重差異化，但是差異化是相對(duì)的，綜合化才是絕對(duì)的。僅從差異化指標(biāo)上進(jìn)行品牌管理明顯是存在問(wèn)題的，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)與品牌競(jìng)爭(zhēng)能力本身具有綜合性特點(diǎn)，是消費(fèi)者品質(zhì)認(rèn)知、品牌個(gè)性、品牌聲譽(yù)等要素的綜合優(yōu)勢(shì)的外化。在品牌管理實(shí)踐中，有的品牌認(rèn)識(shí)度非常高，如腦白金；有的品牌專(zhuān)業(yè)形
6、象非常好，如萬(wàn)科；有的品牌個(gè)性非常鮮明，如比亞迪。這些品牌從差異化的角度去衡量，品牌形象都是成功的。但從綜合視角來(lái)衡量，這些品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力卻存在很大不同，影響最終表現(xiàn)在于品牌形象的突出性與綜合的平衡。除此之外，本土企業(yè)在品牌管理技術(shù)，如品牌測(cè)評(píng)、品牌關(guān)系維護(hù)、品牌資產(chǎn)管理等等技術(shù)上仍舊存在很多漏洞?！ 《?、本土企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策 1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式。品牌形象是品牌精神的外在表現(xiàn)，不管是外在的視覺(jué)包裝以及從產(chǎn)品本身中散發(fā)出來(lái)的品牌氣質(zhì)，還是消費(fèi)者主觀感知到的品牌形象本身，其最根本的還是在于品牌背后的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)以及領(lǐng)導(dǎo)人。一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人、團(tuán)隊(duì)或企業(yè)能否塑造和
7、管理一個(gè)成功的品牌形象，其核心點(diǎn)存在于他們是否具有穩(wěn)定的、對(duì)顧客有吸引力并能夠帶來(lái)愿景的品牌精神、品牌主張或品牌理念。比照經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的國(guó)際大品牌的品牌靈魂：GE—讓科技改變生活、萬(wàn)寶路—自由的雄性氣質(zhì)、諾基亞—溝通生活等等，我們才發(fā)現(xiàn)以品牌精神、理念與主張為內(nèi)容的品牌靈魂才是驅(qū)動(dòng)品牌的原動(dòng)力。因?yàn)橛徐`魂的支持，品牌形象才可以超越時(shí)間、超越周期、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而變得持久并具有競(jìng)爭(zhēng)力。 2.建立品牌形象管理組織體系。品牌形象管理本質(zhì)上說(shuō)是企業(yè)管理系統(tǒng)中的專(zhuān)業(yè)管理環(huán)節(jié)。與其他戰(zhàn)略性管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)途徑一樣，品牌形象管理是需要有專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織存在，其職責(zé)不
8、能由一個(gè)并不穩(wěn)定或目標(biāo)并不單一的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行。早在上世紀(jì)30年代，全球洗化用品行業(yè)
