顧客驅(qū)動(dòng)的渠道變革

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1、顧客驅(qū)動(dòng)的渠道變革新時(shí)代，新經(jīng)濟(jì)的崛起，市場(chǎng)已風(fēng)起云變，供給不再短缺，需求轉(zhuǎn)向了理性。傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)和品牌意識(shí)在提升；80、90后新型消費(fèi)群體的崛起，他們的感性消費(fèi)，理性決策，品牌識(shí)別，專業(yè)化購買的消費(fèi)行為已經(jīng)瓦解了過去以供為主導(dǎo)的營銷價(jià)值鏈，需求在其中的地位愈上，宣告的是以顧客為中心的消費(fèi)時(shí)代來臨。以顧客為中心，顧客為王，驅(qū)動(dòng)的是整個(gè)營銷價(jià)值鏈調(diào)性的改變。用戶需求的不再只是物質(zhì)功能的利益，更追求的是情感和精神上的體驗(yàn)。過去渠道作為價(jià)值傳遞，將生產(chǎn)變現(xiàn)的功能已不符合需求主權(quán)時(shí)代的要求，價(jià)值創(chuàng)造與交付體驗(yàn)將成為消費(fèi)群體新一輪的追求點(diǎn)，迫使的必然是渠道功

2、能的升級(jí)。馬可波羅瓷磚就是在這一環(huán)境下，通過獨(dú)特價(jià)值定位+終端情景化體驗(yàn)的組合方式占據(jù)了瓷磚行業(yè)的利基市場(chǎng)。聚焦仿古瓷磚新品類，通過終端至尊形象店和建筑陶瓷博物館的建立來塑造仿古瓷磚的價(jià)值識(shí)別。并通過免費(fèi)量房、免費(fèi)送貨和退貨等服務(wù)提高價(jià)值交付功能，及設(shè)計(jì)上墻、網(wǎng)絡(luò)軟文、設(shè)計(jì)師推薦、電腦模擬，朋友口碑等強(qiáng)化顧客的情景體驗(yàn)，促使馬可波羅突破了傳統(tǒng)渠道的定位，走出自己的差異化。現(xiàn)今市場(chǎng)，物質(zhì)豐富，供過于求、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，信息已經(jīng)對(duì)稱、傳統(tǒng)消費(fèi)逐步理性，新型消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)和需求已發(fā)生革命性變化、改變了過去的消費(fèi)行為和購買行為。從被動(dòng)、盲目、沒有選擇、物質(zhì)

3、層面的需求轉(zhuǎn)向了主動(dòng)、理性、精神、細(xì)選、個(gè)性化的需求。依靠零買零賣，強(qiáng)迫式，單向式，散漫式服務(wù)的交易型渠道已逐步末落，便利式、自主性、全方位體驗(yàn)、互動(dòng)性、專業(yè)服務(wù)將是消費(fèi)群體渠道偏好的新動(dòng)向。首先，便利式、一站式的服務(wù)將會(huì)成為越來越多消費(fèi)群體的集聚點(diǎn)。隨著生活節(jié)奏的加快，工作壓力的增大，人們對(duì)時(shí)間效率，購買便捷，消費(fèi)的愉悅，服務(wù)齊全的追求遠(yuǎn)勝于對(duì)價(jià)格優(yōu)惠，業(yè)態(tài)名氣的關(guān)注。誰最靠近用戶群體，誰最能提供一站式的服務(wù)將成為業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的要害。社區(qū)店、便利店正是滿足用戶便利條件下產(chǎn)生的業(yè)態(tài)；食品零售、家電、建材家居行業(yè)已把市場(chǎng)的手伸到了消費(fèi)者的家中，把店開到了消費(fèi)者的家

4、門口。自主性消費(fèi)和DIY的偏好，宣告了消費(fèi)群體一直以來被動(dòng)選擇和被動(dòng)接受的弱勢(shì)地位被打破。過去以來，你生產(chǎn)什么，我就接受什么，選擇什么，在你的心中，沒有真正的我。消費(fèi)者內(nèi)心需求從來沒有得到真正的解放?，F(xiàn)在可不一樣，我是我，我有我的個(gè)性，我的地盤我做主，我要什么，你得給我提供什么；廠家你負(fù)責(zé)模塊生產(chǎn)，我負(fù)責(zé)根據(jù)自己需求來組裝。白酒，紅酒行業(yè)的定制服務(wù)，蘋果提供的標(biāo)準(zhǔn)界面+程序自由選擇下載的服務(wù)，標(biāo)志消費(fèi)群體DIY個(gè)性化要求的開始。買的已不是產(chǎn)品，而是全方位體驗(yàn)。先體驗(yàn)后消費(fèi)成為現(xiàn)在的主流方式，購買之前，要有現(xiàn)場(chǎng)的試用體驗(yàn)，購買后要給用戶自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議的話語權(quán)

5、，從前端開發(fā)到后端消費(fèi)全過程參與。服裝行業(yè)從前端設(shè)計(jì)，中端生產(chǎn)，到店面的動(dòng)感設(shè)計(jì)和后續(xù)服務(wù)正是以用戶為主導(dǎo)，通過用戶制造流行，參與流行，消費(fèi)流行，打通研產(chǎn)銷全過程。從光溜溜的買賣向情感互動(dòng)升級(jí)。物質(zhì)豐富的情況下，消費(fèi)群體需求的不再是基本物質(zhì)功能，而上升到情感與精神上的追求。買賣交易的方式已很難鎖定消費(fèi)者群體，為顧客營造情感關(guān)系、平臺(tái)和圈子，才能深化顧客情感精神的滿足，達(dá)成精神的共鳴，建立穩(wěn)固可持續(xù)的關(guān)系。美容會(huì)所表面上做的是美容服務(wù)，實(shí)質(zhì)上做的是為女性朋友搭建解壓，互相傾訴的平臺(tái)。專業(yè)化服務(wù)要求成為消費(fèi)群體追求至高點(diǎn)。隨著信息對(duì)稱，消費(fèi)和品牌意識(shí)的提高，消費(fèi)

6、者已不是傻逼，也不會(huì)再輕易上當(dāng)受騙。可靠，信任，專業(yè)是其關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)。品牌的信賴度和在售前，售中，售后的專業(yè)服務(wù)更易打動(dòng)消費(fèi)者理性的心。有機(jī)菜就是典型的案例，以綠色，環(huán)保，健康為賣點(diǎn)，并在品牌的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)，服務(wù)等通過獨(dú)特差異化，區(qū)別于普通蔬菜，獲得用戶的青睞。第3頁第4頁第5頁下一頁最末頁上述就是在顧客為王的時(shí)代，消費(fèi)群體的渠道偏好趨勢(shì)，足夠說明用戶對(duì)渠道的需求已不再只是傳統(tǒng)的價(jià)值傳遞功能，更上升到了價(jià)值的創(chuàng)造和交付功能。這一變化必然會(huì)促動(dòng)流通領(lǐng)域，從最靠近用戶的終端，到中間渠道，到新興渠道一場(chǎng)涅槃的變革。終端，作為最靠近消費(fèi)群體的環(huán)節(jié)，在消費(fèi)群

7、體渠道偏好變化的驅(qū)動(dòng)下，開始向品牌化、細(xì)分化、專業(yè)化、服務(wù)化、情景化轉(zhuǎn)型。1.終端品牌化傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)意識(shí)和品牌識(shí)別的提升、信息的逐步對(duì)稱、80、90后新型消費(fèi)群體的崛起。他們品牌識(shí)別，專業(yè)化的購買行為、圈子和意見領(lǐng)袖的傳播方式，將使散、弱、亂、小，但占據(jù)長尾的傳統(tǒng)終端要么被邊緣，要么走品牌化升級(jí)之路?，F(xiàn)實(shí)中我們也看到，KA賣場(chǎng)，連鎖便利，專賣店等形象性終端，這幾年進(jìn)入消費(fèi)的主流。用戶需求的不再是買什么的品牌化，更上升到了在哪里買的品牌化。上游廠家向下游延伸、終端自身競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰更加速了終端品牌化的進(jìn)程。2.終端細(xì)分化，專業(yè)化消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化宣

8、告的是市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代的到來。雜、亂、小的傳統(tǒng)終端必然向