錦江之星便捷酒店?duì)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究報(bào)告

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1、錦江之星連鎖酒店?duì)I銷(xiāo)策略創(chuàng)新研究20世紀(jì)90年代中后期，隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提高和國(guó)內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)型酒店有別于高星級(jí)酒店的高定位、高價(jià)格．以實(shí)惠的價(jià)格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。得到市場(chǎng)認(rèn)可。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，酒店之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于前列，就必須解決經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)問(wèn)題。本文以錦江之星連鎖酒店的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新為研究對(duì)象，首先，對(duì)酒店的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了綜述，并對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的慨念和特征進(jìn)行了闡述。然后從錦江之星連鎖酒店內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了洋細(xì)的分析，指出了錦江之

2、星連鎖酒店現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)中存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。最后本文從酒店定位，產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售渠道策略等幾個(gè)方面對(duì)錦江之星連鎖酒店提出了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方案以及實(shí)施的步驟和實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題及對(duì)策。0引言自上個(gè)世紀(jì)90年代后期，在我國(guó)的大中城市中悄然興起一種在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展的很成熟在我國(guó)又是新興的酒店業(yè)態(tài)——經(jīng)濟(jì)型酒店。國(guó)內(nèi)外投資者紛紛將目光投向這一領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店而存在的一種形式，以大眾旅行者、中小商務(wù)者和學(xué)生群體為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，以干凈、舒適、實(shí)惠、方便和安全為產(chǎn)品特征的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星是中國(guó)第一

3、個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)的發(fā)展速度明顯加快，出現(xiàn)了一些比較有名的國(guó)內(nèi)品牌如錦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店還處于起步階段，在發(fā)展過(guò)程中暴露出諸多如管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面的問(wèn)題。因此經(jīng)濟(jì)型酒店如何解決以上問(wèn)題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地是我們急需解決的問(wèn)題。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，截止2009年，上海地區(qū)共有三星級(jí)以上酒店188家，其中：五星級(jí)酒店35家，四星級(jí)酒店56家，三星級(jí)酒店97家。在上世紀(jì)末隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提高和國(guó)內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿需求的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)型酒店有別于高星級(jí)酒店的高定位、高價(jià)

4、格，以實(shí)惠的價(jià)格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。1996年上海錦江旅館投資管理有限公司開(kāi)設(shè)錦江之星樂(lè)園店，標(biāo)志著中國(guó)第一家品牌化、連鎖化的經(jīng)濟(jì)型酒店誕生。自此經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)萌芽，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大。隨著上海社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)型酒店的增加，上海的酒店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)更是一年比一年殘酷。隨著競(jìng)爭(zhēng)方式的逐漸改變及管理水平的日益提高，酒店企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)將不僅在于零散地運(yùn)用定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)手段，更在于善于預(yù)測(cè)和把握顧客的需求，通過(guò)全面的、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)尋求酒店企業(yè)的生存和發(fā)展。1.酒店

5、營(yíng)銷(xiāo)管理的相關(guān)理論概述(1)營(yíng)銷(xiāo)是一種個(gè)人或組織的行為或職能，在通常情況下主要是企業(yè)的職能；(2)在現(xiàn)代社會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)的目的應(yīng)該建立在滿足社會(huì)其他成員的需要和欲望的基礎(chǔ)上，因此，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中必然包括如何理解社會(huì)成員的需要和欲望；(3)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)交換過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)的主體將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給社會(huì)其他成員，而對(duì)方則以顧客的身份并以某種方式(通常是貨幣)給予回報(bào)；(4)營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期效果是增加企業(yè)自身的長(zhǎng)期收益。由上面四種定義可知國(guó)際學(xué)術(shù)界和政府部門(mén)主要從供給角度對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行定義，部分定義涉及到了需求特征。但也從以上定義可以看到人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店稱謂存在著爭(zhēng)議。而在國(guó)內(nèi)由于經(jīng)濟(jì)型酒店

6、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義主要來(lái)自于學(xué)術(shù)界，下面是一些典型性定義。定義一、經(jīng)濟(jì)型酒店定位于普通消費(fèi)大眾，價(jià)格適中，基本設(shè)施齊全，干凈，方便舒適。經(jīng)濟(jì)型酒店把客房作為經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)重點(diǎn)，客房條件可與三星級(jí)飯店相媲美。同時(shí)略去一些大型配套設(shè)施如豪華宴會(huì)廳、健身中心。另外經(jīng)濟(jì)型酒店多分布在大、中城市的繁華路段或要沖，借助成熟社區(qū)豐富的餐飲娛樂(lè)設(shè)施、城市基礎(chǔ)建設(shè)、交通條件為客人提供便利。定義二、經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)特定、動(dòng)態(tài)、均衡的相對(duì)概念，廣義而言通常是指價(jià)格比較低廉的酒店。依據(jù)歐美標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)主要有：只提供住宿，基本不提供餐飲。其最突出的特征有三個(gè)：一是客源對(duì)象、酒店

7、檔次及收費(fèi)價(jià)格屬于中低檔；二是服務(wù)有限，并非面面俱到，一般沒(méi)有餐飲服務(wù)，只提供簡(jiǎn)單的早餐；三是在有限服務(wù)中體現(xiàn)各自的經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)特色。營(yíng)銷(xiāo)組合的概念與4P模型營(yíng)銷(xiāo)組合一詞最早是在20世紀(jì)50年代開(kāi)始作用的，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中最基本的概念。菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)組合定義為“企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上借以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的各種可控制營(yíng)銷(xiāo)變量所構(gòu)成的集合”。在這個(gè)定義中，包含了四個(gè)方面的內(nèi)容：(1)營(yíng)銷(xiāo)組合是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種策略性工具。(2)營(yíng)銷(xiāo)組合不是對(duì)