經(jīng)典品牌營(yíng)銷策略從降檔增效益說起

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1、經(jīng)典品牌營(yíng)銷策略從降檔增效益說起品牌營(yíng)銷的最終目的是與客戶達(dá)成銷售，產(chǎn)品在行業(yè)普遍下行、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)遇冷的階段，品牌營(yíng)銷策略的作用會(huì)凸顯出來。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播（a.br8.com）通過對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷策略的長(zhǎng)期調(diào)查得出結(jié)論：市場(chǎng)普遍認(rèn)可的實(shí)力品牌基本上都非常重視品牌營(yíng)銷策略，從而使企業(yè)具備更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，品牌認(rèn)知度較高的產(chǎn)品其市場(chǎng)占有率不會(huì)出現(xiàn)大幅變動(dòng)，品牌附加值會(huì)保證企業(yè)的利潤(rùn)率維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的范圍，企業(yè)更容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)期發(fā)展，逐步建立更加穩(wěn)固的行業(yè)地位。最終也是由不同的人來使用，所以營(yíng)銷的重點(diǎn)就在于其對(duì)“人”，即最終客戶的把握。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌

2、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)品牌聯(lián)播（（a.br8.com））由此更注重針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)不同客戶需求的差異化品牌營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分消費(fèi)群體，對(duì)品牌的闡釋角度要適當(dāng)發(fā)生變化，投其所好或者是引導(dǎo)消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念是品牌營(yíng)銷策略在制定之初就需要全盤計(jì)劃在內(nèi)的，品牌營(yíng)銷策略的重要價(jià)值也正體現(xiàn)在此處，精準(zhǔn)的分析和執(zhí)行才能在最大程度上打動(dòng)目標(biāo)客戶群，最終贏得品牌的市場(chǎng)地位。降檔增效益古井貢酒是中國(guó)的八大名酒之一。在1988年名酒名煙價(jià)格放開后，古井貢酒廠沒有被當(dāng)時(shí)的大好形勢(shì)所陶醉。他們居安思危，果斷地撤出了名酒大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而尋找新的市場(chǎng)，努力發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。他們對(duì)名酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分：國(guó)外市場(chǎng)、集團(tuán)購(gòu)買、高收

3、入家庭、平民百姓。這四個(gè)字市場(chǎng)中，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)名酒消費(fèi)量很少；集團(tuán)購(gòu)買和高收入家庭對(duì)名酒的要求已經(jīng)得到滿足；只有平民百姓對(duì)名酒的要求沒有得到滿足。古井貢酒廠發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他們決定開發(fā)適合平民百姓要求的名酒。那么，平民百姓對(duì)名酒的確切要求是什么呢？是適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)。但低價(jià)又與名酒不太相符。怎樣才能把低價(jià)與名酒統(tǒng)一在一起？方法之一是降低酒的度數(shù)，即所謂“降度降價(jià)”。他們將65度古井貢酒降到55度，同時(shí)價(jià)格下降60%，使其成為中檔名酒——古井特曲投放市場(chǎng)后十分走俏。古井貢酒廠因此成為當(dāng)年同行業(yè)中唯一沒有虧損、滑坡的企業(yè)，并且凈賺了1000多萬(wàn)元。[試析]結(jié)合此例談?wù)勀繕?biāo)市場(chǎng)必須具備哪些條

4、件？[分析]一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下四個(gè)條件：（1）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，要有一定的購(gòu)買力、足夠的營(yíng)業(yè)額，否則就不能獲得應(yīng)有的經(jīng)營(yíng)效益。（2）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，必須具有未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Γ駝t就不能求得長(zhǎng)久的生存。（3）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者不至于充斥甚至控制這個(gè)市場(chǎng)，否則就不能有效地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以致在競(jìng)爭(zhēng)中受挫或失敗。（4）所選的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)要有進(jìn)入的能力。古井貢酒廠“降度降價(jià)”經(jīng)營(yíng)古井特曲取得成功的關(guān)鍵，是選擇了最佳的細(xì)分市場(chǎng)——平民百姓對(duì)名酒的需求作為該廠的目標(biāo)市場(chǎng)。這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)恰好符合選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三個(gè)條件。因?yàn)椋谝?，該廠正是為了適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)名酒的購(gòu)買力，才降度

5、降價(jià)的。平民百姓認(rèn)為65度古井貢酒價(jià)格高于他們的消費(fèi)水平，而比65度古井貢酒價(jià)低60%的55度古井特區(qū)價(jià)格正合其購(gòu)買力水平。第二是古井特曲填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的一個(gè)空檔——對(duì)名酒有很大的需求的平民百姓這一消費(fèi)者群，他們的需求尚未得到滿足，有發(fā)掘市場(chǎng)的潛力。第三十古井貢酒廠這樣做由于鉆了空子，目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈，競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入和控制這個(gè)市場(chǎng)，因此成了當(dāng)年唯一在同行業(yè)不虧損的企業(yè)。由此可見，只有四個(gè)條件同時(shí)具備的市場(chǎng)才宜選作目標(biāo)市場(chǎng)。缺乏其中的某一個(gè)都不宜選擇，對(duì)此且不可馬虎從事。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的好壞，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)，必須經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡、周密思考后，方可定奪。