第二講營銷創(chuàng)新之口碑營銷

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1、口碑營銷的技巧與方法口碑營銷內(nèi)涵的基本界定“口碑”一詞出自宋代《五燈會元》:“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！笨诒谖覈鴤鹘y(tǒng)的語義中強調(diào)了兩點:一是記功頒德社會公眾形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)長期的、統(tǒng)一的、好的看法和評價二是口頭傳播即借助于人與人之間的口口相傳酒香不怕巷子深是口碑營銷的形象寫照口碑營銷內(nèi)涵的基本界定口碑（WordofMouth）是由個人或組織，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過明顯的第二方處理加工傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想

2、到上述對象的信息令受眾獲得信息、改變態(tài)度、傳播信息最終影響其本身或其他消費者購買行為的一種雙向互動的傳播行為口碑營銷內(nèi)涵的基本界定口碑營銷也稱口頭宣傳營銷、蜂鳴式營銷（BuzzMarketing）營銷人員在消費者滿意的基礎(chǔ)上通過一定的營銷策劃，使產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵和信譽通過公眾間非正式的人際傳播網(wǎng)絡(luò)進行擴散，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種的營銷過程。口碑營銷內(nèi)涵的基本界定它包括三個層面的內(nèi)容:首先，它是在消費者滿意的基礎(chǔ)上去傳遞品牌內(nèi)涵和信譽;其次，它是通過公眾間非正式的人際傳播網(wǎng)絡(luò)進行的營銷傳播活動

3、;最后，它的目的是為了使受眾獲得信息，改變態(tài)度，進而影響購買決策口碑營銷傳播更加強調(diào)的是一種積極的、正面的、人對人的信息分享和傳遞口碑營銷內(nèi)涵的基本界定早在1955年兩位美國學(xué)者Katona和Mueller就研究發(fā)現(xiàn)：1、有超過50％美國消費者在占大多數(shù)耐用消費品的購買活動中曾經(jīng)征求過他們朋友和親屬的意見；2、有超過30％的美國消費者在其它某個家庭中曾經(jīng)看到或交流過有關(guān)各種品牌的耐用消費品信息3、在新產(chǎn)品或服務(wù)的初次使用與購買中，口碑影響更為明顯口碑營銷內(nèi)涵的基本界定Dye（2000）聲稱：三分之二以上的美國經(jīng)濟是全部或部

4、分由口碑驅(qū)動的2000年來自歐洲的調(diào)查顯示：7000位來自歐洲的消費者中有60％的人承認(rèn)他們曾在家人或朋友的影響下嘗試購買新品牌口碑營銷內(nèi)涵的基本界定在中國，依據(jù)零點調(diào)查公司對北京、上海、廣州等十個城市4851位18－60歲的普通居民所進行的口碑營銷的專項調(diào)查顯示：1、有39.5％的受訪者會在日常生活中經(jīng)常和別人交流關(guān)于“使用和購買商品的經(jīng)驗”2、在商品決策和購買過程中擔(dān)當(dāng)重要角色的女性、35歲以下的年輕消費者中經(jīng)驗交流的比例更高口碑營銷四大特點口碑傳播歸納為4個方面的特點:第一，非正式渠道傳播同其他的傳播渠道相比較，口碑

5、傳播最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播在顧客之間進行雙向互動Filser（I996）指出：口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流(Two-wayCommunication)口碑營銷四大特點第二，傳遞對象統(tǒng)一性，傳遞信息準(zhǔn)確性傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟利益關(guān)系傳播信息較其他營銷渠道獲得的信息（如廣告、贊助等）更具客觀、可靠和可信性。口碑營銷四大特點第三，降低消費者消費風(fēng)險，有利于降低顧客的感知風(fēng)險減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對稱”問題為潛在顧客了解商品的價值、未來風(fēng)

6、險等提供了參考依據(jù)尤其對于昂貴的商品而言（Wilkie1990;Filser1996）口碑營銷四大特點第四，對潛在客戶的影響度口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導(dǎo)致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認(rèn)知模式（CognitiveMode）減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機波動和損失，增加企業(yè)價值口碑營銷兩大實施策略一、消費者策略1、確保消費者滿意2、假扮消費者接近目標(biāo)群體二、意見領(lǐng)袖策略1、尋找意見領(lǐng)袖2、抓住意見領(lǐng)袖口碑營銷消費者策略1、確保消費者滿意滿意的消費者是

7、最好的口碑也是最值得潛在消費者信賴的傳播形式購買者對一次購買的滿意感是購買者的期望與產(chǎn)品實際效能的接近程度的函數(shù)：如果效能達不到期望，消費者就會失望如果效能達到期望，消費者就滿意如果超過期望，消費者會大喜過望這些感覺會影響顧客是否再次購買產(chǎn)品如何在其他人面前評論該產(chǎn)品口碑營銷消費者策略有關(guān)汽車品牌選擇的數(shù)據(jù)表明：對上次購買品牌的滿意程度與再次購買該品牌的意圖之間存在高度的相關(guān)關(guān)系如：在美國75%的豐田（Toyota）汽車購買者感到高度滿意，大約75%的人表示愿意再次購買豐田汽車;35%的雪佛萊（Chevrolet）汽車的購

8、買者感到高度滿意，大約35%的人表示愿意再次購買雪佛萊汽車?？诒疇I銷消費者策略2、假扮消費者接近目標(biāo)群體企業(yè)雇傭臨時演員扮演成購物者或消費者，是口頭營銷最常用、最傳統(tǒng)的一種傳播方法這些假扮的消費者必須經(jīng)過嚴(yán)格的職業(yè)訓(xùn)練，化裝成普通人在一些場合與目標(biāo)消費者搭汕，借機推薦產(chǎn)品，并使消費者在渾然不知之中接受其