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《壟斷競爭下的差異化營銷戰(zhàn)略 》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、壟斷競爭下的差異化營銷戰(zhàn)略哲人說："世界上沒有兩片相同的葉子〃。作為一名學經(jīng)濟專業(yè)的學生，用微觀、宏觀發(fā)展的眼光去看問題：世界呈現(xiàn)給我們的是多元的、差異化的、個性化的景象。所謂差異化營銷是指面對己經(jīng)細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場H標，分別對每個子市場提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施。它的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”。是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨
2、特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異花營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇0標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷的依據(jù)，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念，等，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進行差異化營銷的原因。同時，差異化是壟斷競爭市場上常見的一種現(xiàn)象，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或多或少存在相互替代的關(guān)系，但是它們之間存在差異并非完全可替代的。壟斷競爭廠商的產(chǎn)
3、品差異化包括產(chǎn)品本身的差異和人為的差異，后者包括了方位的差異、服務(wù)的差異、包裝的差異、營銷手法的差異等等，企業(yè)往往希望通過產(chǎn)品差異化來刺激產(chǎn)品的需求現(xiàn)代營銷理論認為，一個企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個層次：①核心價值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由，主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來計時的，羽絨服是用來保暖的。②有形價值。包括與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能是實際產(chǎn)品的重要組成部分。③增加價值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。在此基礎(chǔ)上，差異競爭策略可以分為：1.產(chǎn)品差異2.
4、品牌差異3.銷售價格差異4.銷售渠道差異5.促銷差異6.服務(wù)差異〈一〉產(chǎn)品差異1.產(chǎn)品差異性是在市場細分的基礎(chǔ)上，使本企業(yè)產(chǎn)品要有別于其它產(chǎn)品。企業(yè)可以采取新技術(shù)開發(fā)、引入新的功能和特點、改變產(chǎn)品形狀或者顏色外觀，更換材質(zhì)和改變結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品市場定位及消費者群體的選擇等等，所以產(chǎn)品差異化是差異競爭的重點。最經(jīng)典的實施差異競爭戰(zhàn)略取得成功的案例就是蘋果公司〈二〉品牌差異1.品牌形象差異化是企業(yè)在價格競爭和產(chǎn)品同質(zhì)化階段之后的主要手段。首先品牌形象差異化是以知識為基礎(chǔ)建立的，這就決定了它能比技術(shù)給產(chǎn)品帶來更具人性的差異化。由
5、于現(xiàn)實的消費市場存在著信息不對稱現(xiàn)象，品牌形象差異化可以最大限度的降低"信息不對稱"程度，贏得消費者的信賴，最終增強品牌的競爭力。而品牌形象差異化一旦形成，就會確立一種消費觀念、消費行為模式，可以讓產(chǎn)品具備更多的附加值，獲得更多的利潤空間。聯(lián)想收購國際IT巨炙IBM的全球PC業(yè)務(wù)后，除了得到了產(chǎn)品市場的擴大和企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的好處外，聯(lián)想的品牌也因為IBM的業(yè)界優(yōu)勢而獲得了巨大的增值.〈三〉銷售價格差異價格差異是目前使用最多最濫、也是最無奈的競爭方式。一般來講，價格制定方法有三種，以成本為基礎(chǔ)，以價值為基礎(chǔ)，以競爭為基礎(chǔ)。價格差異是同質(zhì)化程
6、度過高，以至于產(chǎn)品之間不存在差異的情況下采取的無奈之舉。在同質(zhì)產(chǎn)品需求的交叉彈性系數(shù)很大時，對A產(chǎn)品的價格稍做變動，就會導(dǎo)致對B產(chǎn)品的需求大幅下降。因此，價格差異之所以能成為克敵制勝的法寶，就在于眼下國內(nèi)IT產(chǎn)品同質(zhì)化過高。如INTEL在CPU市場上始終以高價位出現(xiàn)，給人以物有所值的感覺；AMD則主要選擇低價策略，亦能打開局面?！此摹典N售渠道差異銷售渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費者之間商的多少又有直銷與分銷之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點和優(yōu)勢彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如DELL在電腦整機銷售市場內(nèi)率先打破門店常規(guī)，采用直銷的獨特方式，
7、90年代初企業(yè)不斷做大，而后位列全球五大PC公司第二位，己經(jīng)成為一個渠道成功的傳奇?！次濉荡黉N差異通過利用獨特的手段，如廣告，宣傳，公共關(guān)系等，鼓勵消費者購買的積極性。促銷可以對消費者促銷，商業(yè)客戶促銷，零售商和批發(fā)商促銷及銷售隊伍促銷。促銷手段是多元化的，僅對消費者促銷而言，有多種方式：如樣品或贈品、贈券或現(xiàn)金折返廣告特制品等。例如京城各大商場在節(jié)假日爭相推出各種形式的促銷活動：中友和君太往往采取反券的形式；而新世界通常則以直接打折的方式吸引顧客?！戳捣?wù)差異1.目前市場競爭焦點演變己經(jīng)巾最初的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭及價格競爭等方式轉(zhuǎn)向了服
8、務(wù)競爭。服務(wù)差異性指在產(chǎn)品的售前、售中、售后提供差異化、個性化的服務(wù)，來提高客戶的滿意度，形成競爭優(yōu)勢。服務(wù)差異化需要在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對手而又突
