品牌形象打造策略

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1、歐賽斯微博：@osens歐賽斯微信：osens2013歐賽斯官網(wǎng)：Http：//www.osens.com品牌形象策略“對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商”　　　　　　　　　　　　　　　　——現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威　　“我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌”——奧美的座右銘品牌形象策略（BrandimageStrategies）是20世紀(jì)60年代由大衛(wèi)奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。旨在塑造品牌的感性形象人們對羅塞·瑞夫斯理論的批評主要集中在以下兩點(diǎn)上，認(rèn)為羅塞·瑞

2、夫斯的USP理論是在強(qiáng)賣，調(diào)查顯示絕大部分的消費(fèi)者并不喜歡他的廣告，他的許多廣告被認(rèn)為沒有顧及人們的感情，而許多消費(fèi)者購買是在潛意識下完成的；另一點(diǎn)是否定形象，認(rèn)為實(shí)在的利益才是顧客需要的。形象論認(rèn)為，一個(gè)好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個(gè)廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣，而是應(yīng)該讓顧客在無意識下去購買你的產(chǎn)品。這個(gè)思想與USP的觀點(diǎn)完全不同。就在USP理論發(fā)表后第二年，大衛(wèi)·奧格威出版了《一個(gè)廣告人的自白》（ConfessionsofanAdvertisingMan，1962）。奧格威發(fā)現(xiàn)了USP沒有注意到的品牌的另一種形態(tài)，品牌的情感價(jià)值，消費(fèi)者賦予品牌的聯(lián)想，屬于個(gè)人體

3、驗(yàn)的東西。奧格威認(rèn)為，對于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略，奧格威認(rèn)為通過將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉(zhuǎn)化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略?！ㄟ^塑造獨(dú)特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。不過就創(chuàng)意而言，與斯瑞夫的獨(dú)特性思想是一致的，創(chuàng)意本質(zhì)上就是獨(dú)特性。而獨(dú)特性按照瑞夫斯的說法，就是競爭對手沒有的或者沒有說過的，瑞夫斯主要指的是獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。。但是，由于兩個(gè)理論專家的

4、思維不同，大衛(wèi).奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性，即情感的獨(dú)特性。　　產(chǎn)品概念？一、品牌形象的理解（1）、定義：品牌形象就是廣告人通過市場研究人員的研究合理賦予品牌的一種關(guān)聯(lián)事物形象特征，這種聯(lián)想可以是有關(guān)產(chǎn)品屬性的硬性聯(lián)想，譬如洗衣粉是清潔、留香、不褪色等，手機(jī)是通話音質(zhì)等。奧認(rèn)為在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代產(chǎn)品屬性已不再是形成品牌差異的絕對差異化因素了給您嶄新的創(chuàng)意體驗(yàn)-5-歐賽斯微博：@osens歐賽斯微信：osens2013歐賽斯官網(wǎng)：Http：//www.osens.com另外一種屬性就是所謂的"軟性"屬性，這種屬性反映使用者的情感利益，例如萬寶路很容易讓人聯(lián)想到

5、男性、粗獷和自由，而聯(lián)想則容易讓人聯(lián)想到"科技創(chuàng)新、貼近老百姓生活"。這種形象經(jīng)常代表某一部分消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、價(jià)值取向、利益取向等特征。奧認(rèn)為這種軟性屬性現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素，因?yàn)檫@種情感利益一旦建立，就很難為人模仿。？2、品牌形象的構(gòu)成要素（1）標(biāo)識或包裝：既有形象感，代表著品牌概念。如可口可樂瓶子、茅臺酒瓶。（2）品牌名：如雅芳、李寧、娃哈哈、雪拂萊等。好的品牌名應(yīng)具有的特征：應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的功能；應(yīng)使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的效能和顏色等；應(yīng)易讀、易記、易認(rèn)；應(yīng)別具特色、與眾不同。（3）價(jià)格：一般人認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格等同于產(chǎn)品的質(zhì)量。（

6、4）品牌內(nèi)涵：品牌給受眾的感性聯(lián)想，這種形象經(jīng)常代表某一部分消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀念、價(jià)值取向、利益取向等特3、品牌形象包含三大次形象(Subimages)：產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象，使用者的形象，產(chǎn)品或服務(wù)本身的形象?！　?．產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象　　簡單地可以說它是企業(yè)形象，其硬性屬性有科技水平、服務(wù)等，軟性屬性有領(lǐng)導(dǎo)性、個(gè)性等。在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨(dú)特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。??　　2．使用者的形象　　其硬性屬性有使用者的年齡、職業(yè)等，軟性屬性有生活型態(tài)、個(gè)性等。它通過使用者自身形象與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)來形成品牌

7、形象，其中有兩種情況：一是“真實(shí)自我形象”的聯(lián)結(jié)，即通過產(chǎn)品使用者內(nèi)心深處對自己的認(rèn)知結(jié)果來聯(lián)想品牌形象，它往往借助于合適的模特和或消費(fèi)者自身來表現(xiàn)；二是“理想自我形象”的聯(lián)結(jié)，即通過產(chǎn)品的使用者對自己的期許，也就是希望自己成為一個(gè)什么樣的人來聯(lián)想品牌形象?！　?．產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象　　其硬性屬性有價(jià)格、速度、耐用性、功能等，軟性屬性有青春感、體面、高雅、珍愛等。李?yuàn)W?貝納1935年為綠色巨人公司的豌豆而虛構(gòu)的人物就是直接表現(xiàn)產(chǎn)品形象的一個(gè)典型。給您嶄新的創(chuàng)意體驗(yàn)-5-歐賽斯微博：@osens歐賽斯微信：osens2013歐賽斯官網(wǎng)：Http：//www.

8、osens.com　　以上這些要素的影響力視產(chǎn)品類別