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《企業(yè)營銷三論之一:價(jià)值論》由會員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)營銷三論之一:價(jià)值論在營銷的發(fā)展過程中,我們經(jīng)常聽到企業(yè)說:要為顧客創(chuàng)造價(jià)值。這句話本身是很對的,因?yàn)榫推髽I(yè)營銷而言,沒有價(jià)值的東西是浪費(fèi)企業(yè)自身資源;消耗別人的時(shí)間和生命。就像魯迅先生說的:浪費(fèi)別人的時(shí)間無異于謀財(cái)害命。從這個(gè)層面來說,提倡價(jià)值的方向是千真萬確的,但只有方向顯然很難到達(dá)目的地,也就是說戰(zhàn)略方向之下,我們還要有策略、工具、方法和傳遞價(jià)值的執(zhí)行力。今天,關(guān)注了一下亞運(yùn)會的籃球比賽,中間看到昆侖山高端礦泉水的廣告:巍巍昆侖,海拔6000••••••問鼎昆侖,誰與爭鋒。廣告畫
2、面定格在背景為雪山的一瓶礦泉水上,字幕:中國高端礦泉水,還有左側(cè)打上的企業(yè)名稱:加多寶;也有畫面定格為,廣州2010年亞運(yùn)會官方唯一指定用水的廣告版本。本人認(rèn)為,這個(gè)廣告,從企業(yè)提供價(jià)值角度來看,無疑是不成功的,其一,廣告內(nèi)容所展示的是什么?與其說是一種霸氣,還不如說是一種傲慢,一種我就是老大的架勢。其二,如果從消費(fèi)者角度來分析,可以這樣來理解:我是最高端的,你們不選我昆侖山還能選誰?這個(gè)廣告,跟數(shù)年前的紅塔山廣告有點(diǎn)類似,紅塔山的廣告語是:山高人為峰。其實(shí)可以理解為,你們都不算什么?我紅塔山才是最牛的,站在最高峰。想想,是不是這樣呢?紅塔山很高嘛
3、,但不是消費(fèi)者在上面。現(xiàn)在看來,昆侖山更牛氣,直接就是中國高端礦泉水,省事、更省力。其三,這個(gè)廣告提供給了消費(fèi)者什么價(jià)值呢。也就是說支撐這個(gè)高端產(chǎn)品或者品牌的是什么?你會說,這只是一個(gè)廣告語,一個(gè)廣告而已,但本人想知道,除了廣告之外還有什么推廣活動、傳播活動,公關(guān)活動在支撐昆侖山礦泉水的高端形象呢?至少在市場上也沒有看到。這使我想起來最近服務(wù)的一個(gè)客戶,這家企業(yè)是消費(fèi)類電子企業(yè),所處行業(yè)發(fā)展迅猛,企業(yè)產(chǎn)品屬于相關(guān)行業(yè)的配套產(chǎn)品,由于行業(yè)發(fā)展很快,又屬于配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品,因此,品牌建設(shè)和塑造方面自然落后一般消費(fèi)品企業(yè),其拳頭產(chǎn)品在市場上占有率很高,
4、綜合來說是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,但除了渠道,在消費(fèi)者層面基本沒有知名度和影響力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也覺得隨著市場的發(fā)展和個(gè)性化需求的加強(qiáng),以后肯定要建立消費(fèi)者品牌,但不知道怎么做?或者僅僅有這個(gè)建立消費(fèi)者品牌的想法,其他的就比較模糊了。內(nèi)訪下來,發(fā)現(xiàn)其高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品,最核心的區(qū)別是:價(jià)格,價(jià)格貴的是高端產(chǎn)品,價(jià)格低的是大眾產(chǎn)品。至于材料、包裝、外觀、技術(shù)的差異不是很大,也就是說在產(chǎn)品上是趨于同質(zhì)化的,跟市場上的其他產(chǎn)品的區(qū)隔也僅僅是渠道的口碑(注意,僅僅是渠道的口碑)和價(jià)格的差異。至于品牌,各自的產(chǎn)品自說自話,跟企業(yè)品牌無關(guān),各產(chǎn)品品牌之間也在群毆。這兩個(gè)案例
5、雖然分屬于不同行業(yè),但本質(zhì)是一樣的,都是品牌(產(chǎn)品)不能提供給消費(fèi)者明確的價(jià)值,也沒有明顯的價(jià)值感。后面提到的電子企業(yè)是意識到了,但不知道怎么做,也許這還好一點(diǎn);而昆侖山直接來個(gè)高端,借此樹立高端形象,沒有意識到(也可能不愿意意識到)大眾消費(fèi)品和高端消費(fèi)品的異同,就開始干上了,無疑是可怕的。以前,常聽到有企業(yè)舍不得花幾萬元拍一部具有傳播力的廣告,而愿意將隨便拍攝的廣告一用數(shù)年,每年數(shù)千萬的傳播費(fèi)用。這就體現(xiàn)了企業(yè)依然是重視銷售,而忽略了營銷,尤其是具有消費(fèi)者價(jià)值的營銷。價(jià)值怎么發(fā)掘價(jià)值從何而來?最基本是功能屬性,例如喝水解渴,吃飯充饑,其解決的是生
6、理需要。但品牌尤其是高端品牌顯然不僅僅是滿足生理的需要了。馬斯洛將人的需求分為5個(gè)層次,最高層次是自我實(shí)現(xiàn),這其實(shí)是精神層面的最高追求。拿昆侖山礦泉水的例子來說,雪山天然水只是一個(gè)地理的概念,昆侖山6000米的水只能說明水質(zhì)上合乎環(huán)保要求而已,高端水消費(fèi)者最關(guān)注的是水質(zhì)嗎?是地理位置嗎?有人肯定會跑出來反駁了,那依云呢?為什么人家說地理概念、說那個(gè)依云小鎮(zhèn)就那么有效?但你知道嗎,依云水的成功,不是說自己高端就成為高端的,而是經(jīng)過200多年的發(fā)展、提煉、醞釀、管理,形成了其獨(dú)特的文化和精神內(nèi)涵,賦予了很多傳奇故事等等。依云還通過講阿爾卑斯山水源和神水
7、功效故事,聚焦高端場所,讓社會名流享用,并擺在高端酒店和高爾夫球場出售,提起依云,如果不說它是最純凈、最天然、礦物質(zhì)含量最豐富的水,至少也會說它是最貴的礦泉水。第3頁所以說,高端不是喊出來的,是通過長時(shí)間的精心培育鍛造出來的。這種培育和鍛造,是找到了消費(fèi)者關(guān)注的核心點(diǎn)和要素,即消費(fèi)者的情感歸宿和精神寄托,并賦予了品牌和消費(fèi)者聯(lián)系之間的核心價(jià)值。是不是我們就無所作為了呢?當(dāng)然不是。首先,高端水一定是小眾的,大眾傳播并不能成就高端品牌,這就需要在戰(zhàn)略制定上要意識到,打造高端水不是幾個(gè)廣告,廣泛分銷就能達(dá)到目的的。其次,在品牌規(guī)劃上,對目標(biāo)消費(fèi)者的分析,
8、行業(yè)屬性分析、競爭對手研究和企業(yè)自身分析上,能找到對消費(fèi)者有打動力的要素,能在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中建立獨(dú)特的心智資源。這些資源