標(biāo)桿房企的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)

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1、標(biāo)桿房企的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)很多成長(zhǎng)型房企在轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在的一個(gè)典型問(wèn)題是,一些該履行的職責(zé)沒(méi)有履行或履行不到位,而這又往往是缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)管控體系所導(dǎo)致的。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織有哪幾種管控模式?哪一種比較適合自身企業(yè)?一、房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)管控3種模式一般大型房地產(chǎn)企業(yè)總部與下屬項(xiàng)目公司(或子公司)之間的管控方式分三種:投資型管控、運(yùn)營(yíng)型管控、戰(zhàn)略型管控。而房地產(chǎn)企業(yè)總部與項(xiàng)目(或子公司)之間營(yíng)銷(xiāo)管控也相應(yīng)分三種對(duì)應(yīng)方式:總部管理、總部支援、節(jié)點(diǎn)把控。1.總部管理:總部管理偏重集權(quán)式管理,總部營(yíng)銷(xiāo)中心對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售執(zhí)行的各個(gè)環(huán)節(jié)(推盤(pán)計(jì)劃、價(jià)格制定、營(yíng)銷(xiāo)策略、媒

2、體宣傳、銷(xiāo)售費(fèi)用等)進(jìn)行把控,項(xiàng)目側(cè)重具體執(zhí)行。一般適用于以資本運(yùn)作為目的的投資控股型集團(tuán)公司,如新加坡凱德置地、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等。2.總部支援:總部支援偏重放權(quán)式管理,總部營(yíng)銷(xiāo)中心不參與項(xiàng)目的具體營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行工作,在項(xiàng)目遇到困難或提出需要時(shí)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行針對(duì)性支援。這類(lèi)方式更適用于產(chǎn)品形態(tài)較為單一的一元化集團(tuán)公司。廣州房企如星河灣、碧桂園便屬于這種管控方式。3.節(jié)點(diǎn)把控:節(jié)點(diǎn)把控介于兩者之間,總部營(yíng)銷(xiāo)中心在項(xiàng)目的重要事項(xiàng)(如推盤(pán)、定價(jià))和重大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)(如前期準(zhǔn)備、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、重大活動(dòng)等)進(jìn)行重點(diǎn)把控和階段性支援。萬(wàn)科等深圳的大部分房企多采用這種管控方式。但

3、值得注意的是,不同的企業(yè)在總部-區(qū)域、區(qū)域-城市公司、城市公司-項(xiàng)目的管控特點(diǎn)又可能有所不同,因此不能一概而論之。二、標(biāo)桿房企營(yíng)銷(xiāo)管控模式1.萬(wàn)科集團(tuán)萬(wàn)科將此前的“團(tuán)體總部-市級(jí)公司”的二級(jí)架構(gòu)調(diào)整為“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、實(shí)施一線”為主線的三級(jí)架構(gòu)。經(jīng)過(guò)新設(shè)深圳、上海和北京三大區(qū)域中心公司,總部部門(mén)人事、財(cái)務(wù)、決策等權(quán)柄的下放,使區(qū)域中心能夠更敏捷地各自應(yīng)對(duì)珠三角、長(zhǎng)三角和環(huán)渤海的完全實(shí)在業(yè)務(wù)市場(chǎng)。萬(wàn)科三級(jí)管理架構(gòu)都有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)控管機(jī)構(gòu),總部對(duì)區(qū)域中心采取戰(zhàn)略型管理方式,區(qū)域中心對(duì)執(zhí)行一線采取操作型管理方式。萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)管控主體包括集團(tuán)、區(qū)域、城市

4、分公司三個(gè)層級(jí),集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部通過(guò)制度、支援對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理中心進(jìn)行戰(zhàn)略性管理,區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部對(duì)分公司營(yíng)銷(xiāo)管理部進(jìn)行操作性管理。房地產(chǎn)E網(wǎng)http://www.fdcew.com/范文吧http://www.jsfw8.com/萬(wàn)科集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部的職責(zé)主要是制定營(yíng)銷(xiāo)制度、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)支持、銷(xiāo)售管理指引、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的備案、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的聽(tīng)證;而區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部則主要負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)方案決策(廣告、價(jià)格、銷(xiāo)售進(jìn)度),實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案組織銷(xiāo)售。2.龍湖集團(tuán)龍湖地區(qū)公司采用矩陣式的組織結(jié)構(gòu),營(yíng)銷(xiāo)中心下設(shè)了三個(gè)職能中心,分別是銷(xiāo)售中心、策劃中心、客戶中心,另外每個(gè)項(xiàng)目有一個(gè)項(xiàng)

5、目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理。項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、策劃中心經(jīng)理及客戶中心經(jīng)理均向營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人直接匯報(bào)。營(yíng)銷(xiāo)部的幾乎所有員工都需要雙向匯報(bào)(項(xiàng)目線、職能線),以項(xiàng)目線為主。在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)中,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理是項(xiàng)目銷(xiāo)售的第一責(zé)任人。同時(shí),在重大項(xiàng)目上,項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、項(xiàng)目工程經(jīng)理、項(xiàng)目研發(fā)經(jīng)理等,有相當(dāng)一部分工作還需向項(xiàng)目總監(jiān)匯報(bào)。龍湖項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人員配備取決于龍湖地產(chǎn)公司的發(fā)展水平,比如是否新公司、規(guī)模、管理成熟度如何等等,還有項(xiàng)目本身體量有多大。據(jù)某營(yíng)銷(xiāo)專家透露,龍湖項(xiàng)目銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的數(shù)量有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn),就是和同體量的項(xiàng)目比,龍湖自銷(xiāo)的團(tuán)隊(duì)人數(shù)不能超過(guò)代理

6、公司的1/2。(例龍湖操作A項(xiàng)目,代理公司操作B項(xiàng)目,A、B項(xiàng)目體量相當(dāng),B團(tuán)隊(duì)有20人,那么A團(tuán)隊(duì)不能超過(guò)10人)3.碧桂園碧桂園營(yíng)銷(xiāo)中心主要實(shí)行總部、區(qū)域、項(xiàng)目三級(jí)管控。2014年碧桂園對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)進(jìn)行了一定調(diào)整,將之前的14個(gè)職能部門(mén)精簡(jiǎn)到了9個(gè),分別為市場(chǎng)管理部、廣告創(chuàng)作部、產(chǎn)品定價(jià)部、銷(xiāo)售管理部、人力資源部、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部、標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控部、信息技術(shù)部,分得非常細(xì)。同時(shí),將全國(guó)項(xiàng)目劃分區(qū)域,區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理為區(qū)域第一負(fù)責(zé)人,設(shè)立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理部,獨(dú)立運(yùn)行并對(duì)區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。碧桂園在每個(gè)區(qū)域設(shè)置一名營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理作為營(yíng)銷(xiāo)第一負(fù)責(zé)人

7、,從2014年開(kāi)始逐步取消營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理助理等副手崗位。為支持新項(xiàng)目發(fā)展,碧桂園要求區(qū)域要為半年內(nèi)摘牌的項(xiàng)目做好人才培養(yǎng)計(jì)劃,并在區(qū)域平臺(tái)儲(chǔ)備新項(xiàng)目第一負(fù)責(zé)人。4.金地集團(tuán)金地采取的是矩陣式管理模式,包括四級(jí)管理主體:業(yè)務(wù)總部、區(qū)域公司、城市公司、項(xiàng)目中心,營(yíng)銷(xiāo)管控在集團(tuán)層面的管理部門(mén)為運(yùn)營(yíng)管理部。金地針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管控設(shè)置了四個(gè)層級(jí)的職能部門(mén):集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)管理部、區(qū)域公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、城市公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、項(xiàng)目中心的營(yíng)銷(xiāo)組,管理方式為雙線管理,即上一層級(jí)銷(xiāo)管部門(mén)的垂直管理和本層級(jí)主體的橫向管理。5.綠地集團(tuán)綠地集團(tuán)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)管理部,向集團(tuán)副總裁匯報(bào),設(shè)置研

8、展等業(yè)務(wù)條線;各事業(yè)部設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),同時(shí)向事業(yè)部總經(jīng)理室及集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部匯報(bào)。三、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)部人員配置標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)企業(yè)區(qū)域或項(xiàng)目人員數(shù)量一般由年度銷(xiāo)售目標(biāo)

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