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《標(biāo)桿房企的營銷組織架構(gòu)》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、.WORD文檔下載可編輯.標(biāo)桿房企的營銷組織架構(gòu)很多成長型房企在轉(zhuǎn)型過程中存在的一個典型問題是,一些該履行的職責(zé)沒有履行或履行不到位,而這又往往是缺乏完善的營銷管控體系所導(dǎo)致的。當(dāng)前房地產(chǎn)營銷組織有哪幾種管控模式?哪一種比較適合自身企業(yè)?一、房地產(chǎn)營銷管控3種模式一般大型房地產(chǎn)企業(yè)總部與下屬項目公司(或子公司)之間的管控方式分三種:投資型管控、運營型管控、戰(zhàn)略型管控。而房地產(chǎn)企業(yè)總部與項目(或子公司)之間營銷管控也相應(yīng)分三種對應(yīng)方式:總部管理、總部支援、節(jié)點把控。1.總部管理:總部管理偏重集權(quán)式管理,總部營銷中心對項目銷售執(zhí)行的各個
2、環(huán)節(jié)(推盤計劃、價格制定、營銷策略、媒體宣傳、銷售費用等)進(jìn)行把控,項目側(cè)重具體執(zhí)行。一般適用于以資本運作為目的的投資控股型集團(tuán)公司,如新加坡凱德置地、萬達(dá)集團(tuán)等。2.總部支援:總部支援偏重放權(quán)式管理,總部營銷中心不參與項目的具體營銷執(zhí)行工作,在項目遇到困難或提出需要時對項目進(jìn)行針對性支援。這類方式更適用于產(chǎn)品形態(tài)較為單一的一元化集團(tuán)公司。廣州房企如星河灣、碧桂園便屬于這種管控方式。3.節(jié)點把控:節(jié)點把控介于兩者之間,總部營銷中心在項目的重要事項(如推盤、定價)和重大營銷節(jié)點(如前期準(zhǔn)備、認(rèn)購、開盤、重大活動等)進(jìn)行重點把控和階段性
3、支援。萬科等深圳的大部分房企多采用這種管控方式。但值得注意的是,不同的企業(yè)在總部-區(qū)域、區(qū)域-城市公司、城市公司-項目的管控特點又可能有所不同,因此不能一概而論之。二、標(biāo)桿房企營銷管控模式1.萬科集團(tuán)萬科將此前的“團(tuán)體總部-市級公司”的二級架構(gòu)調(diào)整為“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、實施一線”為主線的三級架構(gòu)。經(jīng)過新設(shè)深圳、上海和北京三大區(qū)域中心公司,總部部門人事、財務(wù)、決策等權(quán)柄的下放,使區(qū)域中心能夠更敏捷地各自應(yīng)對珠三角、長三角和環(huán)渤海的完全實在業(yè)務(wù)市場。技術(shù)資料整理分享.WORD文檔下載可編輯.萬科三級管理架構(gòu)都有相應(yīng)的營銷控管機(jī)構(gòu),總部
4、對區(qū)域中心采取戰(zhàn)略型管理方式,區(qū)域中心對執(zhí)行一線采取操作型管理方式。萬科營銷管控主體包括集團(tuán)、區(qū)域、城市分公司三個層級,集團(tuán)營銷管理部通過制度、支援對區(qū)域營銷管理中心進(jìn)行戰(zhàn)略性管理,區(qū)域營銷管理部對分公司營銷管理部進(jìn)行操作性管理。房地產(chǎn)E網(wǎng)http://www.fdcew.com/范文吧http://www.jsfw8.com/萬科集團(tuán)營銷管理部的職責(zé)主要是制定營銷制度、營銷技術(shù)支持、銷售管理指引、營銷策劃方案的備案、營銷價格的聽證;而區(qū)域營銷管理部則主要負(fù)責(zé)營銷方案決策(廣告、價格、銷售進(jìn)度),實施營銷方案組織銷售。2.龍湖集團(tuán)龍
5、湖地區(qū)公司采用矩陣式的組織結(jié)構(gòu),營銷中心下設(shè)了三個職能中心,分別是銷售中心、策劃中心、客戶中心,另外每個項目有一個項目營銷經(jīng)理。項目營銷經(jīng)理、策劃中心經(jīng)理及客戶中心經(jīng)理均向營銷部負(fù)責(zé)人直接匯報。營銷部的幾乎所有員工都需要雙向匯報(項目線、職能線),以項目線為主。技術(shù)資料整理分享.WORD文檔下載可編輯.在這個營銷架構(gòu)中,項目營銷經(jīng)理是項目銷售的第一責(zé)任人。同時,在重大項目上,項目營銷經(jīng)理還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)營銷總監(jiān)、項目工程經(jīng)理、項目研發(fā)經(jīng)理等,有相當(dāng)一部分工作還需向項目總監(jiān)匯報。龍湖項目銷售團(tuán)隊的人員配備取決于龍湖地產(chǎn)公司的發(fā)展水平,比如
6、是否新公司、規(guī)模、管理成熟度如何等等,還有項目本身體量有多大。據(jù)某營銷專家透露,龍湖項目銷售團(tuán)隊的數(shù)量有一個衡量標(biāo)準(zhǔn),就是和同體量的項目比,龍湖自銷的團(tuán)隊人數(shù)不能超過代理公司的1/2。(例龍湖操作A項目,代理公司操作B項目,A、B項目體量相當(dāng),B團(tuán)隊有20人,那么A團(tuán)隊不能超過10人)3.碧桂園碧桂園營銷中心主要實行總部、區(qū)域、項目三級管控。2014年碧桂園對營銷組織架構(gòu)進(jìn)行了一定調(diào)整,將之前的14個職能部門精簡到了9個,分別為市場管理部、廣告創(chuàng)作部、產(chǎn)品定價部、銷售管理部、人力資源部、營銷學(xué)院、營銷運營部、標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)控部、信息技術(shù)部
7、,分得非常細(xì)。同時,將全國項目劃分區(qū)域,區(qū)域營銷總經(jīng)理為區(qū)域第一負(fù)責(zé)人,設(shè)立區(qū)域營銷管理部,獨立運行并對區(qū)域內(nèi)各項目進(jìn)行協(xié)調(diào)管理。技術(shù)資料整理分享.WORD文檔下載可編輯.碧桂園在每個區(qū)域設(shè)置一名營銷總經(jīng)理作為營銷第一負(fù)責(zé)人,從2014年開始逐步取消營銷總經(jīng)理助理等副手崗位。為支持新項目發(fā)展,碧桂園要求區(qū)域要為半年內(nèi)摘牌的項目做好人才培養(yǎng)計劃,并在區(qū)域平臺儲備新項目第一負(fù)責(zé)人。4.金地集團(tuán)金地采取的是矩陣式管理模式,包括四級管理主體:業(yè)務(wù)總部、區(qū)域公司、城市公司、項目中心,營銷管控在集團(tuán)層面的管理部門為運營管理部。金地針對營銷管控設(shè)
8、置了四個層級的職能部門:集團(tuán)的運營管理部、區(qū)域公司的市場營銷部、城市公司的市場營銷部、項目中心的營銷組,管理方式為雙線管理,即上一層級銷管部門的垂直管理和本層級主體的橫向管理。技術(shù)資料整理分享.WORD文檔下載可編輯.5.綠地集團(tuán)綠地