創(chuàng)新：品牌生命之源

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1、創(chuàng)新：品牌的生命之源　　品牌創(chuàng)新包括對(duì)品牌形象的內(nèi)涵和外延的創(chuàng)新。世界著名品牌無一例外都在不斷進(jìn)行品牌的形象創(chuàng)新，以確保自身的領(lǐng)導(dǎo)地位和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度?！　∑放频男蜗髣?chuàng)新首先是品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，即修正或挖掘品牌的定位和文化價(jià)值，使之適合市場(chǎng)的需求，并不斷升華。這里面包括定位創(chuàng)新和文化創(chuàng)新?！　《ㄎ粍?chuàng)新　　如果一個(gè)品牌定位下的產(chǎn)品屬性不能適應(yīng)市場(chǎng)，或者品牌最初的定位不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，都要更新其屬性，并使之獲得新生?！　∫酝薰瘓F(tuán)為例，娃哈哈最早是定位在兒童營養(yǎng)品上的，其生產(chǎn)的兒童營養(yǎng)液、果奶、酸奶等產(chǎn)品廣受歡迎，成

2、為中國兒童營養(yǎng)品的知名品牌。隨著市場(chǎng)的變化、企業(yè)的發(fā)展，他們決定對(duì)定位進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向“中國飲品大王”，由此生產(chǎn)了茶飲料、水飲料系列。這一創(chuàng)新不僅使其擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，同時(shí)也提高了品牌的知名度?！　≡诋?dāng)今市場(chǎng)上，只有定位準(zhǔn)確才能創(chuàng)造知名品牌，因此對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌定位進(jìn)行創(chuàng)新勢(shì)在必行?！　∥幕瘎?chuàng)新　　品牌的文化是品牌資產(chǎn)價(jià)值的基石，而品牌文化的內(nèi)涵需要隨人們觀念的改變而不斷調(diào)整、修正，以創(chuàng)造出最能體現(xiàn)企業(yè)精神，最能征服消費(fèi)者的品牌文化?！　∑放菩蜗髣?chuàng)新的另一層含義是外延的創(chuàng)新，主要是指品牌的名稱、標(biāo)志、包裝等方面進(jìn)行創(chuàng)新。它

3、是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費(fèi)”的重要決定因素。　　品牌名稱創(chuàng)新　　品牌名稱對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的印象影響很大，因此，在品牌設(shè)計(jì)中要求品牌名稱要簡潔、上口、易記、符合風(fēng)俗習(xí)慣等。但是，若在最初的品牌設(shè)計(jì)中考慮不周，沒能兼顧各有關(guān)因素，致使品牌名稱不利于品牌傳播，那就應(yīng)該對(duì)此予以更換。及時(shí)更新品牌名稱是品牌運(yùn)營實(shí)踐中非常重要的階段性調(diào)整工作?！　RIO是與山水、先鋒（Pioneer）并稱的三大音響之一，后來因跟不上市場(chǎng)發(fā)展的腳步而一落千丈。盡管經(jīng)營業(yè)績不佳的原因是多方面的，但是與品

4、牌名稱設(shè)計(jì)不無聯(lián)系。TRIO這一名稱的發(fā)音節(jié)奏感明顯不強(qiáng)，從TR到O有頭重腳輕之感，不夠朗朗上口。進(jìn)入上世紀(jì)80年代，公司決定將其改成KENWOOD（健伍）。KEN與英文CAN（能夠）諧音，WOOD（茂盛森林）又有短促音的和諧感，兩者組合起來，讀音響亮、節(jié)奏感強(qiáng)、朗朗上口，可為上乘之作。實(shí)際投入使用后發(fā)現(xiàn)，KENWOOD產(chǎn)品得到廣泛認(rèn)同，TRIO在3年之后銷聲匿跡。　　品牌標(biāo)志更新　　品牌標(biāo)志作為品牌的重要組成部分，直接關(guān)系到品牌傳播的效果。事實(shí)上，品牌的易辨性、易記性主要體現(xiàn)在品牌標(biāo)志上。簡潔醒目的品牌標(biāo)志如奔馳的三叉星圓

5、環(huán)、麥當(dāng)勞的金黃色“M”等有利于進(jìn)入消費(fèi)者視線。但是，并不是所有企業(yè)的品牌標(biāo)志都能有如此效果。若經(jīng)過一段時(shí)間的使用，發(fā)現(xiàn)品牌標(biāo)志未能達(dá)到簡潔醒目、令消費(fèi)者記憶深刻這種程度或者未能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念，則需及時(shí)予以更新。　　品牌包裝更新　　品牌包裝的及時(shí)更新也是品牌運(yùn)營實(shí)踐中提高品牌競爭力的富有成效之舉。因?yàn)?，新包裝下的產(chǎn)品數(shù)量以及包裝本身的視覺形象的改變都是影響消費(fèi)者需求的重要因素。品牌傳播的直接載體-品牌名稱和品牌標(biāo)志的更新一般都涉及品牌包裝更新?？梢姡瑢?duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值運(yùn)營而言，品牌包裝更新具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。新包裝材料的應(yīng)用

6、，如真空包裝、蒸煮袋包裝，可以通過塑造嶄新的包裝形象改變品牌原有的形象；綠色包裝的投入使用，會(huì)讓人聯(lián)想到健康、安全、無公害的品牌形象。　　總之，品牌形象不是固定不變的，它需要不斷的、只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)的創(chuàng)新。中國工商報(bào)-商標(biāo)世界·張宏宇