內(nèi)銷渠道品牌化，最堅固的渠道壁壘

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1、內(nèi)銷渠道品牌化，最堅固的渠道壁壘很多時候外貿(mào)企業(yè)把目光專注于產(chǎn)品品牌的建設，竭力打造內(nèi)銷的產(chǎn)品品牌。這是傳統(tǒng)的思路，但一定要根據(jù)行業(yè)特征予以決策。品牌化的渠道具有良好的排他性，也具備良好的整合性，如何理解內(nèi)銷渠道的品牌化運作呢？排他性，是指建立內(nèi)銷的封閉性渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌與渠道品牌的統(tǒng)一，并將其他產(chǎn)品排除在外，最典型的類型為專賣店、專區(qū)和專柜。從本質(zhì)上說，力求排他性是對建立產(chǎn)品銷售的渠道壁壘，渠道品牌化是對產(chǎn)品品牌的支撐。在服裝、建材等領域?qū)Ｙu店、專柜和專柜運作非常成熟。但是在食品、飾品等領域依舊存在很大的空間。外貿(mào)企業(yè)身處服裝、建材等類似領域，會

2、直接考慮內(nèi)銷渠道的品牌化。當我們身處一些渠道品牌化較弱的行業(yè)，進行排他性的渠道建設是內(nèi)銷渠道的創(chuàng)新。上海故事是海紫綺服飾的旗下品牌，海紫綺創(chuàng)立于2003年，依托上海故事品牌的運作，迅速擴張成為擁有數(shù)百個門店的女性飾品品牌。上海故事，主營產(chǎn)品為女性絲巾圍飾、時尚陽傘、時尚手袋等品類，擁有千余個花色品種。2003年海紫綺成立之初，便以上海故事品怕在上海核心商業(yè)圈南京路上開設了第一家專賣店，隨后陸續(xù)在淮海路、豫園商城等主要商業(yè)中心開設專賣店10余家。自2006年，上海故事開展特許經(jīng)營至今,專賣店已輻射到南京、杭州、寧波、福州、青島、天津，哈爾濱等重要城市。

3、上海故事的千余個產(chǎn)品，基本都是貼牌產(chǎn)品，通過女性飾品的定位，將這些產(chǎn)品納入上海故事品牌之下，并通過渠道品牌化運作，形成了綜合產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢。這比做大做強一個個單一品牌，會更加輕松，而且渠道的品牌化，讓企業(yè)更加貼近消費者，對渠道實現(xiàn)了直接的控制。渠道品牌化的另一個特征是整合性。缺乏產(chǎn)品概念提煉經(jīng)驗的外貿(mào)企業(yè)，產(chǎn)品概念經(jīng)常會很生硬。最常看到的是，將產(chǎn)品功能、特性、結(jié)構(gòu)、作用等進行羅列敘述。還有一種情況經(jīng)常發(fā)生，就是產(chǎn)品概念描述中，總會夾雜著英文。這會讓消費者云里霧里，不知道你要說什么，比如以下描述：l文具導購員：我們的文件管理產(chǎn)品用的都是進口PP粒子l汽

4、車導購員：我們的這款標志307安裝了后輪隨動轉(zhuǎn)向裝置l音響導購員：我們的產(chǎn)品采用了CRYSTAL解碼芯片CS493263l日化品導購員：我們產(chǎn)品的殺菌成份主要是溴氯海因請問有多少消費者知道，PP粒子、后輪隨動轉(zhuǎn)向裝置、CRYSTAL解碼芯片CS493263、溴氯海因這些東西是什么？給外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷做產(chǎn)品概念提煉的時候，我會不斷地強調(diào)：提煉好賣點，請說中國話！其中包含兩個層面的意思：1、不要夾雜一些英文，我們的消費者看不懂；2、不要太專業(yè)，大多數(shù)消費者不是產(chǎn)品專家；產(chǎn)品概念是說給客戶聽的，不是給你自己聽的，你明白的東西，或許客戶就不明白。不能被客戶快速理

5、解的產(chǎn)品概念，花再多錢傳播都是徒勞。用中國消費者的口吻說出來的產(chǎn)品概念，是最好的產(chǎn)品概念。所以，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷產(chǎn)品的產(chǎn)品概念提煉，不但要強調(diào)要找到客戶的需求，讓產(chǎn)品概念切合客戶內(nèi)心。還要讓我們的產(chǎn)品概念，切合客戶的口吻，這樣的產(chǎn)品概念最容易被記住，也更容易口口相傳一個容易傳播的產(chǎn)品概念，還有一個最實際的好處，就是傳播成本低！【鏈接：產(chǎn)品概念提煉的6項黃金法則】面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，如何進行產(chǎn)品概念提煉，必須遵循以下6項法則。1、市場有其需產(chǎn)品概念的訴求對象是目標消費者，無論是樹立企業(yè)形象、說明產(chǎn)品功能還是美化企業(yè)品牌，產(chǎn)品概念最終是要實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。因此

6、，市場有需求是產(chǎn)品概念提煉的基礎要素，無論這種需求是現(xiàn)實存在的還是潛在，產(chǎn)品概念必須緊扣消費者的需求。下一頁最末頁2、企業(yè)有其實產(chǎn)品概念必須是企業(yè)能做到的客觀事實，胡亂捏造的產(chǎn)品概念，最終只會在市場的操作中自己打自己的嘴巴。3、產(chǎn)品有其特產(chǎn)品概念應盡力做到差異性，也就是產(chǎn)品的獨特特性。產(chǎn)品有其特，為產(chǎn)品概念提煉提供了最有力的素材，也是打動消費者最關鍵的要素。4、確實有其人產(chǎn)品有市場需求，但在進行產(chǎn)品提煉的過程中，一個指標值得考量，就是到底消費者的數(shù)量有多大。產(chǎn)品概念針對的訴求對象相對比較少，或者說市場容量比較小的時候，產(chǎn)品的溢價能力不能得到很好的提升

7、，產(chǎn)品最終的市場會十分有限。5、傳播有其途好的產(chǎn)品概念，在提煉的過程中，不僅僅是涵蓋了產(chǎn)品的特點，消費群體的特征等因素，還一定要便于傳播。好的產(chǎn)品概念同樣應該具備極其利于傳播的特點。6、目標有其明任何產(chǎn)品概念都應該有明確的目標。產(chǎn)品概念一般是不能承載過多的目的，目的過多，往往會導致目的不明確，讓消費者不知所云，產(chǎn)品特點不明晰。上海故事的案例，給了我們這樣的啟示。外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢往往會聚焦于某些單一產(chǎn)品上，當海外客戶的訂單超出我們的制造范圍，我們通常會尋求其他企業(yè)的幫助滿足訂單的需求。這些對于身處產(chǎn)業(yè)集群的外貿(mào)企業(yè)，并不是非常困難的事情。當我們聚焦于

8、一個細分品類，做綜合品類品牌整合的時候，最為重要的是細分品類的定義。這個細分品類一定是關聯(lián)性產(chǎn)品的組合，同時